オリエン資料は40回以上改訂、UGCの「質」にこだわれる理由

MarkeZine：美容商材におけるUGC施策では、薬機法による表現の制限がハードルになることも多いと思います。THE ANSWERは機能や成分を前面に打ち出している商品だからこそ特に留意する必要がありそうですが、どのように対応していますか？

君島：化粧品では薬機法を遵守する必要があるため、THE ANSWERだけの話ではないものの、「オリエンテーションの進め方」にはポイントがあるかもしれません。できるだけ全員のインフルエンサーと対話する形で、薬機法などの注意点は直接説明するようにしています。施策を実施していく中でナレッジが貯まり、その度にPDCAを回しているので、オリエンテーション用資料は40回以上改訂していますね。

MarkeZine：ウィングリットとしても気をつけているポイントはありますか？

川上：インフルエンサーとクライアントの両方に「丸投げ」しないことです。まず、インフルエンサーに対しては個別のオリエン資料を作成します。「その人の個性」と「投稿で表現してほしいこと」を念頭に置き、コンテンツの構成や文言などすべて事前に確認・すり合わせた上で進めています。

　また、インフルエンサーの作成したコンテンツを、そのまま花王様へスルーパスするようなことは絶対にありません。すべてのコンテンツをチェックし、表現や確認事項について赤入れしたり、内容によっては先にインフルエンサーに修正いただいてから花王様へ展開しています。

　インフルエンサーから上がってきたものをそのままクライアントに展開するフローだと、クライアントの負担が大きく、投稿数が多くなればなるほどその負担は増大してしまいます。ブランド・インフルエンサー双方のコミュニケーションコストを緩和できるよう、できる限り当社でカバーしています。

君島：初手でいきなり動画を作成してしまうと、丸々使えなくなってしまう場合もあります。ウィングリットさん側で構成案の段階から入り込み、すり合わせをしてくれているからこそ、私たちは「品質を高めるためのチェック」に集中し、円滑なコミュニケーションをとることができているので、ありがたいですね。

今後はマス層への拡大へ、ブランドのフェーズに応じた最適なUGC戦略を

MarkeZine：最後に、THE ANSWERの今後の展望についてお聞かせください。

君島：おかげさまで多くのアワードもいただき、美容高感度層にTHE ANSWERの魅力が十分に伝わった1年となりました。しかし、ブランドの認知率はまだ2割程度。まだまだミーハー層、マス層へは十分に届いているとは言えません。今後はどう裾野を広げていくかが課題になるでしょう。「“ヘアケア迷子”が信じられる“答え”を出していく」という信念を貫きつつ、ユーザー拡大に向けて施策を続けていきたいですね。

川上：「melt」同様に、新商品発売の時期を越え、継続的なブランドの成長やUGC創出がより重要になっていくフェーズとなってきました。その上でも、THE ANSWERらしさや、THE ANSWERの知覚価値を維持・強化していきたいです。愛用者・ファンダムの形成にもより注力していきたいですね。また、マス層に広げていく過程では、これまでとは違ったメッセージやコミュニケーションが必要になる場面も出てくるはずです。ブランドの状況・フェーズに合わせて、最適なUGC戦略を設計・実行していきます。