値上げ後の明暗：「成功ブランド」と「苦戦ブランド」の二極化

　はじめに、直近1年間に値上げがあったブランドの中で、売上が上位のブランドの購入者数と売上の前年比を比較すると、ブランド間で明確な差が生じていることが分かりました（図1）。購入者数・売上ともに増加したブランドを「成功ブランド」、逆に減少したブランドを「苦戦ブランド」と定義すると、幅広いカテゴリーで二極化が確認されます。

　本稿では、この差を生んだ要因を深掘りし、値上げ局面で有効なブランド特性と戦略を考察します。

成功ブランドは「即時消費型ブランド」の傾向がある

　成功ブランドの傾向を把握するため、購買データを基にした独自指標として、「即時消費型ブランド指数（ICB）」と「ストック購買型ブランド指数（HSB）」を値上げ前の期間で算出しました（図2）。これらは一般的な購買行動分析の考え方を応用し、ブランドの選ばれ方をより立体的に捉えるために本分析で定義しました。

　値上げ後も売上を維持したブランドは、即時消費型で小容量商品を軸にしたラインアップを持つという傾向がありました。たとえば、コーヒー飲料ブランドや清涼飲料ブランドA、アルコール飲料ブランドAなどはICBが高く、コンビニや小容量商品の金額構成比が大きいブランドです。こうしたブランドは「その場で飲みたい」「ちょっと試したい」というニーズに応え、値上げ後も購入者数・売上ともに前年を上回りました。

　一方、値上げ後に苦戦したアルコール飲料ブランドC～EやインスタントコーヒーブランドBはHSBが高く、スーパー・ドラッグストア依存度が高いブランドです。値上げ後、ケース購入が減少したことや、家庭でのまとめ買い需要が縮小したことが売上減少の要因と考えられます。