単価抑制とブランドリフトに明確な成果。「攻め」のリスト配信が証明した実力

MZ：今回の検証内容を具体的に教えてください。

瀬川（博報堂）：広告需要が高まる繁忙期での本格実装を見据え、今回は2025年9月ごろから、通常配信・ホワイトリスト配信・ブラックリスト配信という3つのキャンペーンを並走して検証しました。通常配信をベンチマークとしたとき、ホワイトリスト配信とブラックリスト配信でどのように差異が生まれるかを確認し、その結果をもとに、CPM、ブランドリフトの2つの観点から分析しました。

MZ：検証結果についても教えてください。まず、CPMの観点ではどのような結果となったのでしょうか？

瀬川（博報堂）：ホワイトリストは厳選した配信面でありながら通常配信と同等のCPMに着地。そしてブラックリストでは、通常配信よりもCPMを約20％抑制することに成功しています。“優良在庫に絞る”ホワイトリストより、“不要在庫を除外する”ブラックリストのほうが、配信量を担保できるため、結果的にCPMが大幅に抑えられたと言えるでしょう。

MZ：ブランドリフトの観点での結果はいかがでしょうか。

瀬川（博報堂）：ホワイトリスト、ブラックリストともに、通常配信よりも高いアップリフトを獲得することができました。ホワイトリストは通常配信比118％と、過去の検証から期待していた通りの結果となりました。一方、ブラックリストは通常配信と同等程度にとどまると想定していたなかで、通常配信比107%という予想外の成果を得ることができています。毎日自動更新される動的なリストによって、質の低い面をリアルタイムで排除し続けられたことが、最終的な認知向上に寄与したものと考えています。ブラックリスト配信が単なる「守り」に留まらず、広告効果を最大化する「攻め」の戦略として機能することを証明できた結果と言えるでしょう。

MZ：結果を踏まえ、サントリーではどのような評価をされていますか。

牧原（サントリー）：これまで1年近く検証を重ね、その都度想定を上回る成果を確認してきましたが、今回の結果には大変驚いています。ソリューションとして有用性に確信が持てました。どちらも通常配信を超える良好な結果となりましたが、特にブラックリストは「量（単価）」の面で、ホワイトリストは「質」の面で、明確な成果が現れています。

「枠」から「効果」へ。サントリーの事業成長を支えるAaaSの思想

MZ：今後、サントリーでは「AaaS with DV」をどのように活用していきたいとお考えですか？

牧原（サントリー）：今回の検証でホワイトリスト・ブラックリスト双方の特性を把握できたのは大きな収穫でした。今後は時期や目的に応じてこれらを使い分けたいと考えています。具体的には、在庫が枯渇しやすくCPMが高騰する繁忙期には「ブラックリスト」を活用して幅広く効率的に在庫を確保し、逆に通常期や予算が限られるキャンペーンでは「ホワイトリスト」を用いて厳選された優良面に集中投資する、といったイメージです。在庫担保やROIの課題は他カテゴリーも同様ですので、全社的な波及も十分に考えられます。

MZ：博報堂としては今後どのようにサントリーを支援していきたいですか？

瀬川（博報堂）：サントリーさんの「メディアROIの最大化」という目標は、まさにAaaSの思想そのものです。AaaSは「広告枠」の販売から脱却し、「広告効果」を売り物としたビジネスへの転換を目指すもの。サントリーさんの事業成長に「広告効果」で貢献するためのメディアプランニングを、これからも一緒に探究していきたいですね。

MZ：最後に、同様の課題を抱える読者へメッセージをお願いします。

牧原（サントリー）：デジタル広告の運用において、リーチの「量」と「質」は、どちらかを選べば一方が損なわれるという二者択一の課題だったと思います。しかし、「AaaS with DV」は両者の「いいところ取り」です。課題感を日ごろから博報堂さんへ相談していたからこそ、当社の理想を叶えるソリューションに出会うことができました。

　無理難題に感じることでも、まずは「理想」をパートナー企業に相談してみてはいかがでしょうか。博報堂さんであればきっと、「AaaS with DV」をはじめとした豊富で魅力的なソリューションで、課題解決に向けて伴走してくれるでしょう。