効率化の先にある「人間中心」のAI哲学

MarkeZine編集部（以下、MZ）：博報堂ＤＹグループでは、AI活用において「Human-Centered AI（人間中心のAI）」という哲学を掲げていらっしゃいます。まずはこの言葉に込められた思いと、グループ全体の方針についてお聞かせいただけますでしょうか。

中村：「Human-Centered AI」という言葉自体は、スタンフォード大学やオックスフォード大学などグローバルのアカデミアでも注目されている用語です。この言葉にあるのは、「人間を支援する」「人間の能力を拡張する」ことに対し、AIをどう使っていくかという大きな視点だと思います。

　もちろん、AIによる効率化は前提として重要です。しかし仕事の中心はあくまで人間であり、私たちが真に重視しているのは、効率化の先にある「AIでいかに人間の能力を拡張するか」という点です。博報堂ＤＹグループの核であるクリエイティビティを、AIでさらに増幅させる。そうして生活者がドキドキしたり、思わず商品が欲しくなったりするような「心が動く体験」をどう創り出すか。その視点を何より大切にしています。

MZ：グローバルな潮流を汲みつつ、御社らしい「人の能力拡張」に軸足を置いているということですね。

中村：その通りです。私たちは「生活者」という言葉を生み出した会社として、その視点を拠り所にする「生活者発想」があります。同時に、個性の違いこそが価値を生むという「粒ぞろいより粒ちがい」の文化も根付いています。AIをどう機能させれば、この「個の力」や「生活者視点」を最大化できるか。そう問い直した時、「人間中心」という考え方は、私たちのDNAそのものだと言えるほどしっくりくるものでした。

「その機能はいらない」と言われて気付いた、「自動化」の限界

MZ：その思想を具現化するために、具体的にはどのような方針で実装を進めているのでしょうか？

中村：私たちは現在、「2つのA」というキーワードを掲げています。1つ目は「Automation（オートメーション：自動化）」です。業務が複雑化・高速化する現代において、人の力だけですべてをこなすのは限界があります。そこで、特定のタスクをこなすAIと、それらを束ねる「オーケストレーションAI」を組み合わせ、AI同士が連携して自律的に組織の生産性を高める仕組みを構築しています。

　この効率化は、大きく3つの視点で捉えています。単純作業を代替する「自動化」、短期間で膨大な成果物を作る「量産化」、そして1人がより広い領域をカバーできるようにする「多技能化」です。たとえば、マーケターがメディアプラニングの下地まで作れるようになれば、組織の機動力は劇的に向上します。これが、私たちが推進する「人間の可能性を広げる効率化」です。

　しかし、これらを推し進める中で、ある課題に直面しました。それは「人間が思考停止に陥る」という懸念です。以前、あるお客様にAIソリューションを提案した際、「便利ですが、その機能はいりません。社員が自分で考えなくなってしまうから」と言われたことがありました。その言葉に、思考を止めてしまうことの危うさを痛感したのです。

　そこで不可欠になるのが、もう1つのAである「Augmentation（オーグメンテーション：能力拡張）」です。AIを単なる作業員ではなく「思考のパートナー」として迎え、社員の創造性や専門性を増幅させる。目指すのは「AIへの依存」ではなく「AIとの共存」であり、AIを使うことで人間自身も賢くなっていく未来です。

スター社員の思考をAI化。「細田AI」らが担うAugmentation（能力拡張）の実装

MZ：AIと一緒に思考を深めるために、具体的にどのようなプロダクトを開発されているのですか。

中村：代表的なものとして、まず当社のスタープラナー・細田高広の思考回路をAI化した「細田AI」があります。一般的な生成AIで企画書を作ると、網羅的で正しくはあっても、「作り手の意志」が欠けた平均的なアウトプットになりがちです。そこで、あえて細田のようなプロフェッショナルの視点をAIに持たせました。企画に行き詰まった時、自分とは異なる切り口で壁打ちをすることで、発想の壁を突破する支援ツールです。

　また、メディアプラニングにおいても、「自分の知恵×他者の知恵」というアプローチを取り入れています。あえて「大胆なAI」や「慎重なAI」といった異なる性格のAIエージェントを実装し、それらと対話しながらプランを練り上げることで、人間側の発想の転換を促しています。

　さらに、「バーチャル生活者」という取り組みもあります。これはPC上に再現された生活者と常時対話し、「いい違和感」を見つけることで、データを見るだけでは気づけないインサイトを発掘するものです。

　こうしたプロダクトを通じて私たちが実現しようとしているのは、AIを「思考のパートナー」とすることで、人間の創造性や専門性を拡張することです。ただ、どれだけ優れたツールがあっても、人間に「どうしたいか」という強い意志がなければ、AIは平均的な答えしか返さず、アウトプットは同質化してしまいます。だからこそ私たちは、単に便利なツールを作るのではなく、使う人間が「思考停止」しないための設計を何より重視しているのです。

あえて「脱コピペ仕様」に。エンジニアが込めた、思考停止させないためのUI/UX設計

MZ：ここからはエンジニアの岸本さんに、こうした抽象的な概念をどうシステムに落とし込んでいったのかを伺います。「細田AI」などの開発において、特に意識された点はどこでしょうか。

岸本：GPT-3.5が登場した直後から、「実在する人間をAI化するというアプローチ」に着手していました。世界的に見てもかなり早い段階での取り組みだったと思います。当初は、情報を入れれば自動でコンセプトが出るプロトタイプを作ったのですが、現場からは「なぜその案になったのか根拠を説明できない」「コンセプトとして物足りない」といった厳しい声が上がりました。そこで私たちは、単なる利便性よりも「使う人が自ら考え、独自の結果を導き出せる」設計にフォーカスを切り替えました。

MZ：あえて効率化しすぎない、ということですか。

岸本：そうです。実は開発当初、プロトタイプを現場メンバーと使って検証した結果、あることが分かりました。それは、最初の課題入力に「熱量」や情報の具体性がないと、AIからの回答精度が上がらないということです。

　作り手が「こういうものを作りたい」という意志を込めなければ、AIも平凡な答えしか返してくれません。だからこそ私たちは、単なる画面上の工夫にとどまらず、「今自分が何をしていて、何を考えるべきなのか？」をユーザー自身が常に意識できるようなUXの設計にこだわりました。

　たとえば「細田AI」では、次のステップに進むために、必ずユーザー自身の考えを入力しなければならない仕様にしています。あえてコピペ機能も実装していません。AIの提案をそのまま流用するのではなく、自分の言葉で打ち直すことで、思考を自分の中に落とし込んでもらうためです。使い手の「思い」を引き出し、思考を止めないためのUI／UXを意識しました。

MZ：現場のユーザーからは、どのような反応がありましたか。

岸本：博報堂ＤＹグループの社員は「生活者発想」へのこだわりが強く、フィードバックも手厳しいです（笑）。でも、その熱量こそがこの組織の良さです。汎用的なAIは便利ですが、実務の文脈に合わせた調整がなければ、かえって使いこなすのに苦労し、現場が疲弊してしまいます。そこで私たちエンジニアが、博報堂ＤＹグループのカルチャーや思考プロセスを深く理解し、その文脈に沿ってワークフローを丁寧に構築しました。その結果、最近では「壁打ち相手として心強い」「すぐに実務で使えた」というポジティブな反応が増えています。

自販機前の雑談から生まれるアイデア。マーケター×エンジニアの「化学反応」

MZ：「人間中心」や「思考の拡張」といった抽象的な概念を、実際のシステムコードに落とし込むのは非常に難しい作業だと思います。マーケターとエンジニアの間で、どのように意思疎通や開発を進めているのでしょうか。

岸本：私は他業界から転職してきたので、広告業界のドメイン知識はほぼゼロからのスタートでした。ただ、AIエージェント開発に取り組む中で、気づいたことがあります。それは、AIエージェントの開発に正解はないからこそ、企画のスペシャリストと技術のスペシャリストが領域を超えて雑談することが、イノベーションの源泉になるということです。

　たとえば、オフィスの自動販売機の前で「ここにAIエージェントがいたらどうなるか？」といった突飛な会話から、単一の専門性では生まれないユニークなアイデアが生まれたりするんです。正解のない領域だからこそ、エンジニアが企画やデザインの領域に踏み込み、プラナーが技術の可能性に踏み込む。そうしてお互いの専門性を越境しながら、「人間中心のAI」という組織文化を深く理解して実装することが不可欠だと考えています。

中村：エンジニアがプラナーの思考様式を深く理解してくれているのは、非常に大きいですね。生活者発想をツール化する際、単にデータを処理するだけでなく、そこに「違和感＝今までにない生活者の挙動」や「別解＝なるほど、以上に、まさか、という答え」を出すための知見をどう組み込むか。私たちは、真摯にデータと向き合いながらも、文化的な側面や情緒も大切にする。この「右脳と左脳をフル活用させる」ような開発体制こそが、独自のプロダクトを生む源泉になっていると思います。

岸本：今後は、この組織に蓄積されたプラナーたちのエッセンスをさらに整理し、部門を横断した「Data-Centric AI」基盤としてAIに渡せる準備を整えていきたいと考えています。また、社内活用で培った「博報堂ＤＹグループらしいAIエージェントの作り方」は、社内のケイパビリティ拡張、クライアント企業のAI実装、さらには業界を超えたマルチレイヤーな展開において、大きな武器になると確信しています。

AIによる「同質化」を乗り越える。「正解」を「別解」に変える第3のA

MZ：プロダクト開発の面からも、人間の思考を止めない工夫がなされていることが理解できました。では、そうしたツールを手にする「人間側」には、これからの時代、何が求められることになるのでしょうか？

中村：結論から言えば、自分の中に「核」を持つことです。どんなに素晴らしい仕組み（Automation／Augmentation）があっても、それを使う人間に強い意志がなければ、結局はAIに飲まれてしまいます。先ほども少し触れましたが、今マーケティングの世界で起きている最も大きな課題は「同質化」です。データ活用が進めば進むほど、競合と同じようなアウトプットに行き着いてしまう。実際、AIを導入したワークショップでも、出発点が違ったはずなのに、最終的なアウトプットの8割が同じ結論に収束してしまった例さえあります。

MZ：AIが正解を出すのが得意だからこそ、全員が同じ正解にたどり着いてしまうと。

中村：そうです。だからこそ、Automation（自動化）、Augmentation（拡張）に加えて、どうしても必要な「3つ目のA」があるのです。それが「Aspiration（アスピレーション：志）」です。「世界をどう変えたいか」「生活者にどんな新しい意味を届けたいか」という、人間側の強い思いや熱量です。これこそが、AIを正しく機能させるための起点になります。マーケティングの本質は、生活者にとっての「意味のある違い」を創り出すことです。独自の意志がないままAIを利用すれば、ブランドロゴを隠すと、どの企業のものか判別がつかないような、均質な表現に陥ってしまいます。

MZ：AIが導き出す「正解」を、あえて「別解」に変えていく力ということでしょうか。

中村：その通りです。「こうなりたい」という強いAspirationがあって初めて、AIはその思いを叶えるための強力な翼になります。私たちが提供したいのは、汎用的な「正しい答え」を把握しながらも、そこを超える新しいアイデアや別解を生み出すAI、各企業が持つ独自の魅力を増幅させるAIです。テクノロジーを武器に、生活者の心を動かすための「熱量」を最大化する、人とAIの共創それこそが、博報堂ＤＹグループが目指すHuman-Centered AIの到達点です。この考え方をクライアントの皆様とも共有し、ともにテクノロジーと共存しながら、より魅力的な未来を創り上げていきたいと考えています。