既存ファンの“お誘い”を起点に、新規層へリーチ！被招待者からも輪が広がる施策設計とは

MZ：実際に行ったキャンペーン設計について教えてください。

桑原：今回のキャンペーンは、既存ファンが友人や知人に試合観戦の“お誘いメッセージ”を送る仕組みで実施しました。ユニークビジョンが提供する「Belugaキャンペーン for LINE」を活用し、LINE上でのシェアから即時抽選（インスタントウィン）まで完結できる設計にしています。

　具体的には、すでにＦＣ町田ゼルビア様のLINE公式アカウントを友だち追加しているユーザーがキャンペーンサイトにアクセスし、LINE上で招待したい相手を選択します。すると、招待された側にメッセージが届き、送られたリンクから参加すると招待した側・された側の双方にすぐに抽選結果が表示されます。

桑原：なお、キャンペーンへの参加条件は、両者ともにLINE公式アカウントを友だち追加していることです。そのため、被招待者もキャンペーン参加にあたり、新たに友だちになっていただけます。

宮川：このキャンペーン施策を2025年の8月と10月のホームスタジアム開催で2回、そしてMUFGスタジアムでの開催に合わせた1回の計3回、それぞれ約1週間の期間で展開しました。

　このスキームの特徴は、被招待者としてだけでなく、招待者側も含めると、1人につき最大2回抽選のチャンスが得られる点です。既存ファンが友人や知人を誘う動機付けになることに加え、新たに友だち登録したユーザーが、抽選のチャンスを得るべく別の友だちを招待することを後押しできるのです。被招待者として抽選に外れてしまった場合でも、別の友だちを招待すればもう一度チャンスが生まれるため、結果的に友だちの輪が広がる仕組みになっています。

宮川：キャンペーンの認知については、ＦＣ町田ゼルビア様側でLINE公式アカウントのトーク配信やメールマガジン、チャット内のバナー表示なども取り組んでいただきました。こうした周知施策を合わせて行うことで、既存ファンへのリーチを高め、キャンペーンへの参加と拡散を後押ししています。

LINE友だち数が1.5倍に増加！被招待者は約6割が新規友だちに

MZ：キャンペーンの成果を紹介いただけますか。

宮川：計3回実施した中で特に反響が大きかったのが、MUFGスタジアム開催に合わせて実施した回となり、5,000組を超える応募がありました。また初回の実施から回を重ねるごとに、応募数は右肩上がりで伸びていきました。

　そして被招待者のうち、今回のキャンペーンをきっかけに新規でLINE公式アカウントに登録した方の割合は50～65％に達しています。一方、招待者側も30％前後が新規で友だち登録してくれました。JリーグIDは持っているものの、これまでクラブのLINE公式アカウントの友だち登録はしていなかった既存ファンとの接点を強められた意味でも、想定以上の成果だったと感じています。

　先ほど、今回のキャンペーンでは招待する側・される側で1回ずつ抽選に参加できる設計と説明いたしましたが、被招待者として誘われて参加した方が、自身も招待する側になってキャンペーンに参加する割合も30％ほどありました。

MZ：クラブ側としては、どのような手応えを感じましたか。

文岡：LINE公式アカウントの友だち数は、前シーズン比で年間約1.5倍に増えました。今回の取り組みを通じて友だち数を大きく伸ばせたことで、LINE公式アカウントからの発信で一定のインパクトを出せる土台が整ったと感じています。

　さらに、今回「お誘いキャンペーン」という伝え方でプロモーションをできた点は、クラブとしても重要だと感じています。一般的に、「観戦チケットが当たる」というインセンティブを前面に出した施策は、既にチケットを通常の手法で購入している既存ファンに不満を抱かせてしまう可能性があります。しかし今回は「ぜひ、親しい方を観戦にお誘いください」というメッセージ性を持たせることで、既存ファンにも「招待券のばらまき」ではなく「意図ある施策」として展開できました。