「非専門領域」の壁をどう超えるか。JTのIT部門が博報堂との“共創”を選んだ理由

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まずは今回、JTのIT部門がブランディングに取り組むことになった背景をお聞かせください。

加藤（JT）：正直に申し上げると、当初は私たちも「ブランディングの経験者がいないIT部門で、本当にテクノロジーに関するブランディングができるのか？」という戸惑いがありました。しかし同時に、当社のIT担当役員が掲げた「JT＝テクノロジー実践活用の先進企業」というテクノロジー戦略をいかに組織へ浸透・活性化させ、その価値をどう伝えていくか、という課題に取り組む必要性も強く感じていました。

　当社はIT人材の採用を積極的に行っているのですが、現在IT人材の獲得競争は激化しています。世間的に「JT＝テクノロジー実践活用の先進企業」というイメージが薄いなか、採用を強化するためには、まずは自分たちが何を目指し、どんな価値を提供しているのかを定義して社内外に発信し、我々のことを認知してもらう必要があったのです。

MZ：そこで「ブランドストーリー」を確立する取り組みを始められたのですね。

加藤（JT）：はい。昨年から社内ブランディング活動を展開したり、当社の執行役員自らラジオやアカデミアのなかでIT部門の方向性について発信を開始しておりました。発信への着手や施策化はスムーズにスタートできており、個々の活動は良かったのですが、PRやIR、広報などの経験もないので、「果たして今まで、ブランドに関して一貫性を持って活動できていたのだろうか」と立ち戻って考えることになったのです。

　そこで出てきたアイデアが、全員で方向性を共有し、統一したブランドストーリーを作るということでした。こうした経緯で、博報堂さんに相談し、共同でステートメントの作成に取り組むこととなったのです。

MZ：博報堂に一任するのではなく、共同作業を選んだのは、どのような思いがあったからでしょうか。

長縄（JT）：すべてを外部に委託して、“一見整ったブランドストーリー”を作ってもらうことは簡単かもしれません。しかし、それが組織の実情とかけ離れ、現場で働く社員の納得感が得られないものになっては本末転倒です。

　自分たちの手でコンセプトを練り上げ、言葉に落とし込む。そのプロセスを通じて社員同士が意見を交わし、認識を一つにすることこそが、プロジェクトの真の価値だと考えたのです。

トップクリエイターの思考を型化。AIツール「STRATEGY BLOOM CONCEPT」とは？

MZ：JTのIT部門のブランドストーリーを作るに当たり、「STRATEGY BLOOM CONCEPT」というAIツールを活用されたそうですね。これはどのようなツールなのでしょうか。

豆谷（博報堂テクノロジーズ）：「STRATEGY BLOOM CONCEPT」は、博報堂のスター・クリエイターである、TBWA\HAKUHODOの細田高広CCO（Chief Creative Officer）が提唱する「インサイト型ストーリー」という独自のコンセプト開発メソッドを、AIで再現可能にしたツールです。トップクリエイターが長年培ってきたノウハウを、誰もが活用できるようにしたいという想いから開発しました。

豆谷（博報堂テクノロジーズ）：最大の特徴は、AIに丸投げするのではなく、人間がAIと対話しながら一歩ずつ思考を深めていく「共創プロセス」にあります。コンセプト開発のステップを一つひとつ紐解き、各段階でユーザー自身が意思決定を積み重ねていく。この「自分たちで考え抜くプロセス」を経ることで、単なるAIの出力結果ではない、自分たちの言葉としての「圧倒的な納得感」と「プロジェクトへの熱量」が生まれます。これこそが、他の生成AIサービスにはない、本ツール独自の強みです。

MZ：今回のプロジェクトにおいて、AIツールを使うことにした理由や狙いについても教えてください。

北川（博報堂テクノロジーズ）：IT組織のブランディングにおいて最大の鍵となるのは、現場のエンジニア一人ひとりにいかに「腹落ち」してもらうか、という点にあります。AIは、対話を通じてブランドを形作るための「接着剤」として機能するのではないかと期待していました。IT部門の方々はテクノロジーへのリテラシーが非常に高いですから、AIという共通言語があることで、日常業務からは遠い存在である「ブランディング」との橋渡しができるのではないかと考えたのです。