TikTokに欠かせない要素は「人」、成功の鍵は「リアルタイム性」と「巻き込み力」
野嶋：栗原さんは、誰もが知る名番組を手掛けてこられたプロデューサーでもあり、コンテンツ制作のプロフェッショナルでいらっしゃいます。そんな栗原さんから見て、「TikTokのコンテンツで欠かせないポイント」は何かありますか？
日本テレビ・栗原：TikTokは「人」が出てきて初めて成立するものだと思っています。番組のSNSアカウントを監修するときは、特にリーチしたいターゲット層に向けてキャスティングをしています。また、理想的なのは演者さん自身に投稿してもらうパターンです。それが一番ファンに届きますし、拡散してくれますから。
Qoo10さんが「上手いな」と思ったのは、冒頭で紹介されていたハッシュタグチャレンジです。リアルイベントでは、タレントも巻き込んで施策を展開されていましたよね。
Qoo10・モラーノ：はい。「KCON JAPAN 2023（韓国文化フェスティバル）」にQoo10のブースを出展した際、あるアイドルグループにファンの前で「Qoo10ハッシュタグチャレンジ」を実演していただきました。さらに会場の皆さんには、その様子やイベント会場の熱量をそのままSNSへ投稿してもらうなど、リアルの場をうまく機能させた施策でした。
日本テレビ・栗原：これはSNSの本質だと思うんですが、送り手の企業アカウントだけが頑張っても仕方がないんですよ。それよりも、演者やファンの人達を巻き込んで、多くの人に投稿していただき拡散してもらうほうがずっと効果的です。そのための「仕掛け」を考えることに一番頭を使っています。
企業側から一方的に発信をするのではなく、ユーザーの反応を見ながら次の施策を打つ、という「リアルタイム性」と「巻き込み」の姿勢が成功の鍵になるのではないでしょうか。
野嶋：なるほど。それに近い話題ですと、Qoo10はライブコマースに力を入れていらっしゃると思います。ライブコンテンツは難易度が高いと感じていますが、Qoo10は見事に展開されており、以前から素晴らしいと拝見していました。
Qoo10・モラーノ：ありがとうございます。ライブコマースは近年Qoo10がかなり力を入れている領域で、ここがビジネス全体の成長を後押ししています。ライブだからこその巻き込み力や、リアルタイムでコミュニケーションできる楽しみがあり、時には同時視聴が72万を超え、1時間で数億単位の流通総額が発生することもあるほどです。
縦型だと画が持たない？縦型動画の難しさ
野嶋：縦型動画の場合、テレビで観ているのとは視聴態度も変わってきます。今の時代における「アテンションの工夫」において、どのような点に気をつけていますか？
日本テレビ・栗原：皆さんご存知だと思いますが、TikTokのような縦型動画では、「冒頭の1.5秒が勝負」です。そこでいかにユーザーの指を止められるかを考えなければいけません。実際、横型なら特に問題なく視聴されても、その動画を縦型にした瞬間、同じ構成でも画が持たなくなってしまうんですよ。
野嶋：同じ素材でもですか？ それは興味深いですね。
日本テレビ・栗原：これは私の個人的な見解ですが、人間の目は、横型か縦型かによって視線の向かうところが違うんです。だからこそ、縦型のTikTokでは冒頭にどんなシーンを配置するのか、映像のリサイズやテンポ感、テロップの長さやタイミングなども含めて非常にこだわって編集しています。
野嶋：まだまだお聞きしたいことがありますが、終わりの時間が近づいてきました。最後に会場の皆さんへアドバイスをいただけますか。
日本テレビ・栗原：やはり、SNSはできるだけ内製化することが大切だと思っています。最初は時間や労力はかかるかもしれませんが、社内に知見を貯めていけることは、とても良いですよね。そして、今後もSNSプラットフォームには大小様々な変化があると思いますが、その中でも変わらないSNSの本質を理解できると、迷走しないと思います。
Qoo10・モラーノ：コンテンツ全体の「核心」に近い部分をシンプルにお届けするための「工夫」が大事であることを、今回の対話を通じて再認識しました。ユーザーが「買い物の失敗（がっかり）」を回避するために投稿を通じて学び合う一方で、ブランド側は購入後の体験や期待に応えるべくオンラインでの発信をますます研ぎ澄ませています。
Qoo10も、オフラインも含めてユーザー体験を包括的に設計すべく、各チャネルの特徴を理解し、連携強化に集中したいと思います。
