「ノンエンデミック」の出稿も拡大。変化する広告主と評価軸

MZ：広告を出す企業の顔ぶれも、この1年で変わってきたのではないでしょうか？

赤坂：はい、ずいぶん変わったと感じています。特に増えているのが、店頭で商品を取り扱っていない、いわゆる「ノンエンデミック」領域の出稿です。保険、住宅、自動車、行政、公共領域まで、多様なジャンルの企業様からご相談いただいていますね。

MZ：たとえば、どんな企業がどんな使い方をしていますか？　印象に残っている事例を教えてください。

赤坂：直近の象徴的な事例は、DAZN様との「FIFAワールドカップ2026」タイアップ企画です。全国各地でイオンシネマなど100以上の会場を活用し、日本代表戦を盛り上げるライブビューイング企画を実施しました。会場はJリーグクラブにゆかりの深い場所や、日本代表選手の出身地などを選定。DAZN様にとってはサービスの認知や新規会員獲得につながり、イオンにとってはイベントを目的に来店したお客さまとの接点や購買を生む、Win-Winな取り組みとなりました。

MZ：裾野は確実に広がっているのですね。提案や運用を伴走するDearOneから見て、広告主側の「出稿の向き合い方」にはどんな変化を感じますか？

川村：広告主企業の中で、従来の「販促」か「広告宣伝」かという二元論ではなく、「リテールメディア部」といった専門部署が設立され、独自の予算が割り当てられるケースが増えてきました。特に化粧品や食品、日用品、製薬といったメーカー様でその傾向が顕著です。

MZ：予算のつき方が本格化しているのですね。そうした中で、出稿後に求められる「効果検証（評価軸）」にも変化は出てきていますか？

川村：評価軸は高度化・複雑化しています。単純に「何人に広告を見せたか（認知）」でも、「どれだけすぐ売れたか（単発の販促）」でもありません。「狙ったターゲット層に届き、その人たちが最終的に店舗やアプリでどれくらい購買に至ったか」までを統合的に見たい、というニーズが強まっています。

　しかし通常、複数のアプリやメディアを横断して「広告接触から実際の購買まで」を正確に追いかけるのは技術的に容易ではありません。だからこそ、ネットワークを一括で束ねて購買効果まで可視化できる「ARUTANA」の提供価値が、今まさに高まっていると感じています。

イオンのマーケティング高度化と、ドコモグループの総合力で創る「リテールメディアの未来」

MZ：イオンがリテールメディア事業で次に掲げる目標は何でしょうか？

赤坂：リテールメディア収益をいかに拡大するかという目先の数字に議論が終始してしまいがちですが、本来は「お客さまの生活や暮らしを豊かにするための情報ツール」であるべきもの。お得な情報や価値ある商品と出合うことでお客さまのニーズが満たされ、最終的に店舗の売上拡大につながる――広告はその「橋渡し」でしかありません。

　だからこそ、単なる広告売上の追求だけに走るのではなく、AIも有効活用しながらデータの標準化や分析を進め、お客さまを起点としたマーケティングの高度化と生産性向上に注力していきたいです。

MZ：動きの大きいリテールメディア市場ですが、DearOneはどのような展望を描いていますか？

川村：引き続き「リテールメディアの市場を作る」というゴールに向けて邁進していきます。「ARUTANA」は、50以上のアプリに配信可能で開発中を含めれば60を超えています。アプリのMAUは5,000〜6,000万の規模。大手リテールの多くが参画するプラットフォームに成長しました（2026年9月時点）。引き続き多くのリテールに参画していただく活動を進めてまいりますが、ここからはさらにアプリ内広告だけに閉じず、店内サイネージや店内放送までを一括購入・配信できる統合型リテールメディアプラットフォームへ進化していきたいと考えています。

　さらにこれはDearOne単体ではなく、ドコモグループ全体の総合力として推進していきます。グループ会社であるLIVE BOARD（屋外・店内サイネージ）との連携に加え、CARTA HOLDINGSとのシナジーにより、YouTubeをはじめとするWeb・SNSなどの店舗外メディアへも一気通貫で広告を配信できる体制を整えていきます。

　加えて、ドコモが保有する契約データを活用することで、「どのような属性のお客さまが広告に触れ、どう店舗で購買に至ったか」といった情報を、高度な分析結果として、メーカー様や小売企業様へ還元できるようになります。国内リテールメディアの課題であった検証についてもドコモグループで一丸となり、アプリ、サイネージ、店内放送、そして外部Web広告を掛け合わせた際の相乗効果まで可視化していく方針です。

　「ARUTANA」は、小売各社の独自性を尊重しながら裏側で共通のシステムをつなぎ、配信量に応じて収益とデータを各社に還元する「土管（インフラ）」の役割を目指しています。テレビのスポットCMのようなネットワーク型の仕組みをリテールメディアでも実現し、市場全体を支えるインフラになっていきたいです。