“売るためのEC”は、もう限界を迎えている

　自社ECプラットフォームの開発・提供を通じて、コンテンツと顧客データを統合したメディアコマースを数多く手がけてきたＷ２の鴨下氏。セッションの冒頭で“売るためのEC”が限界を迎えていると語り、背景にある3つの構造的な変化を解説する。

　1つ目は、消費者の迷子化だ。顧客接点が多様化・分散したことで情報が散在し、消費者は自社ECサイトやWebサイト上で情報を得にくくなっている。これにともなって生じているのが「体験の分断」だ。「見る・知る・学ぶ・買う」という一連の購買体験が、チャネルごとにバラバラの場所で行われるようになっており、情報自体は存在していても、消費者が情報をもとに「選ぶ」ことができない状態に陥っている。加えて、チャネルや購買体験そのものが分断され、企業側もそれらの運用に疲弊しているのが実情である。

　「自社ECを『ここを見ればすべてが揃う』集約点とすることが求められています」（鴨下氏）

　2つ目の構造的な変化は、大手ECモールにおけるAIエージェント活用の進展である。従来の「カタログ型・展示型」ECサイトでは商品数と利便性の面で競争が一段と厳しくなっており、結果、自社ECは価格勝負に出ざるを得ない状況だ。

　そして3つ目は、AI時代における消費者の情報収集行動の変化だ。実際、AI経由のECサイト流入増加率は前年比302％に達している。AIは十分な情報を保持しているサイトを優先的に推薦する傾向にあるとされているため、コンテンツのないECサイトは、もはや「存在しないのと同じ」になりつつある。

自社ECを「売上を生み出すメディア」へ。

　先述の3つの構造変化を踏まえ、鴨下氏は自社ECを単なる販売チャネルではなく、顧客の商品理解や商品選択を支援するメディアとして活用し、その情報接点を購買・売上につなげる、つまりメディアコマースへの転換が必要だと語る。

　メディアコマースとは、コンテンツ・EC・データを一体化し、顧客接点を広げながら購買につなげていくコマース戦略だ。購買履歴・行動データ・コンテンツ接触データを統合し、そのデータをもとにAIが顧客一人ひとりに最適なコンテンツを生成・配信する。こうした循環を回し続けることで、集客から購買、ファン化までを一つのプラットフォーム上で実現していく仕組みを構築していく。

　目指すのは、ECをメディア化し、統合されたデータベースと生成AIを組み合わせることで、「購買の瞬間」を最大化していくことだ。

　Ｗ２が目指すのは、ECサイトを「商品を売る場所」から「売上を生み出すメディア」へ変えることだ。その上で、購買履歴や閲覧履歴などのデータを一つに統合し、生成AIで解析する。そうすることで、顧客が「買いたい」と思う瞬間を逃さず、その機会そのものを増やしていく。そのためのポイントは2つある。

　1つ目は、商品情報だけでなく、使い方や選び方、ブランドの背景といった「読みたくなる情報」を発信し、顧客がサイトを訪れる理由をつくることだ。購入以外の接点が増えれば顧客との関係が深まり、繰り返し購入してくれるロイヤルカスタマーが育っていく。

　2つ目は、統合したデータをAIが解析し、一人ひとりの「今まさに知りたい情報」を先回りして届けることだ。ここで鍵になるのが、商品だけでなく記事や動画などのコンテンツまで含めたレコメンドである。商品だけを薦めても、まだ購入を決めていない顧客には響きにくい。その時々の関心に合ったコンテンツを届けられるかどうかが、先回りの精度を決める。

　この実現方法は後述する。まずは、すでにECのメディア化に取り組んでいる企業の事例を紹介したい。