音声コンテンツが生む「1対1の関係性」とリアルな体験価値

　「radiko」は、全国の民放ラジオ99局とNHKをスマートフォンやPCなどオンラインで聴取できる音声配信プラットフォームだ。2025年の総コンテンツ数は約170万本、年間利用者数は約3,100万人にのぼる。ライブ聴取に加え、過去7日以内の番組を聴ける「タイムフリー」や全国の番組を楽しめる「エリアフリー」、Podcast、車載機にも対応。多様な聴取体験を提供している。

　セッション冒頭でradikoの代表を務める池田氏は、音声コンテンツならではの魅力として「1対1の関係性」「リアルの体験価値」の2点を挙げた。

　「ラジオを聴いていると、パーソナリティーが自分自身に語りかけてくれているように感じることがあると思います。パーソナリティーとリスナーの間に、それぞれ固有の関係性が生まれるのがラジオの特徴。また、生放送では同じ時間を共有することで、没入感やシンパシーも生まれやすくなります」（池田氏）

　その特徴を示す例として、「水」と「お湯」をコップに注ぐ音の違いを紹介。普段の生活では意識しにくい違いも、「聴く」ことに集中すると聞き分けられることがわかる。同様にラジオでは、パーソナリティーの声色や調子、その場の空気感までリスナーに伝わると池田氏は語った。

　こうした声から「今日は調子が良さそうだ」「少し乗りきれていないと感じる」といった微妙な変化までリスナーに伝わり、本音が垣間見えるような感覚が生まれる。音声だからこその距離の近さが、パーソナリティーとリスナーの関係性につながっているといえる。

独自の熱量とファンダムを活かす

　こうした音声ならではの関係性は、時に強い熱量を生み出す。池田氏は、深夜放送のパーソナリティーによるイベントが東京ドームを満員にしたり、5万人規模の会場に対して16万人が配信を視聴したりする例を挙げ、ラジオ番組が強いファンダムを形成していると述べた。

　そのような番組に企業が広告を出稿することで、リスナーから「この番組を応援している仲間」と受け止められることもある。今回登壇したサントリーも、まさにこの熱量を活かした音声マーケティングを展開している。重視しているのは、単にCMを出稿するだけではなく、番組やリスナーとの関係性の中へブランド自体が入り込んでいくことだ。

　「ラジオでは、リアルな体験が大きなポイントです。特に魅力を感じているのが、パーソナリティーとリスナーの間にある絆や関係性です。熱量をお借りするというより、一緒に熱量を作り、その中へ入っていくことが、単なる広告を超えたコミュニケーションになるのではないかと考えています」（髙橋氏）

　サントリーではこの考え方をもとに、番組やパーソナリティーが築いてきた世界観を尊重しながら、ブランドをコンテンツの一部として受け入れてもらう施策を展開している。ここからは、その具体的な取り組みを見ていく。

パーソナリティーとリスナーの関係性に、ブランドが入り込む

　セッションでは、サントリーが実際に取り組んだ複数の事例が紹介された。まず取り上げられたのが、「特水」とTBSラジオ『佐倉綾音の論理×ロンリー』の取り組みだ。

　企画の背景にあったのは、パーソナリティーの佐倉綾音氏が普段から「特茶」や「特水」を飲んでいたことだ。リスナーにも知られており、番組では佐倉氏が人間ドックでD判定だったことをネタにするなど、日頃から健康にまつわるトークが展開されていた。

　そこで実施したのが、「特水、白湯にしようや！」をキーワードに、特水を白湯にして飲むことを提案する企画だ。番組内で話題が広がると、リスナーからは「特水を飲み続ければ、あやねる（佐倉氏の愛称）でもDからC（判定）になる」といった声も寄せられた。企業側からは発信しにくい表現やニュアンスも含め、リスナー自身が番組の文脈の中で商品について語る動きが生まれたという。

　「佐倉さんが出演する特水のCMが番組内で流れると、SNSも盛り上がります。番組側もその話題を受けてトークを展開するので、ブランドが番組の中に自然に溶け込んでいると感じました」（池田氏）

興味関心が1.6倍以上に！番組への愛着をブランドへの愛着につなげる

　続いて、「サントリー生ビール」と文化放送『サントリー生ビール presents 菅井友香のぷっはーと乾杯ラジオ』の事例が紹介された。同番組では、その日にあった小さないいことや頑張ったことを“おつまみ”に、パーソナリティーの菅井友香氏とリスナーが語り合う。番組冒頭でリスナーと一緒に「乾杯」するコーナーがあり、そのタイミングに合わせてSNSでも「乾杯」の言葉が飛び交うなどの盛り上がりが発生している。

　「菅井さんは、もともと球場でビールの売り子をしていた経験もあり、商品との親和性が非常に高い方です。番組が始まる木曜の夜になるとSNS上でも『乾杯』が始まる。ブランドと音声コミュニケーションの距離が、とても近い取り組みだと感じますね」（池田氏）

　こうした番組体験は、数値にも表れている。radikoが実施したブランドリフト調査では、番組を聴取していない人を100とした場合、リスナーの「興味関心」は161.3％、「飲用意向」は140.4％に向上した。髙橋氏は、その背景には番組とブランドの自然な一体感があると分析する。

　「番組内に商品がうまく溶け込んでいると感じます。当社が独自に行ったアンケートでも、『番組を聴きながら心地よく飲んでいる』といった項目が非常に高く出ました。ブランドが日常の中に自然と溶け込んでいることが、効果として表れています」（髙橋氏）

広告を“中断”の時間にしない？ラジオならではの設計

　ラジオ番組では、CMを流すタイミングも番組体験の一部として設計されている。番組の展開を踏まえ、ディレクターが聴取体験を損なわないタイミングを判断しているという。

　たとえば、テンポの良いトークが続いていれば、そのリズムを保ったままCMへ移行する。一方、ニュースコーナーの後では少し間を置くなど、番組の流れに合わせてキュー（開始の合図）のタイミングやトーンを調整。池田氏は、こうした制作上の工夫が、ラジオにおける広告体験のストレスの低さにつながっていると説明する。実際にradikoの調査でも、ラジオ・radikoの音声広告は他の広告フォーマットと比較してストレスを感じにくいとの結果が示されている。

　「ラジオ番組は、CMも同じ音声コンテンツの一部であるという認識で制作されています。だからこそ、番組から広告へシームレスにつながりやすいのだと思います」（池田氏）

　この考え方は、radikoのターゲティング音声広告「radiko audio Ad」にも引き継がれている。地上波の広告を差し替える際にも、放送局が設定したCMのタイミング自体は変更しない。そのため、番組側が設計した聴感の良い流れを保ちながら、リスナーごとに広告を届けることができる。

　さらに、radiko audio Adでは、属性や興味・関心、位置情報に加え、Pontaとの連携による購買データなどを活用したターゲティングも可能だ。番組体験を損なわず、個々のリスナーに合わせて広告を届けられる点も、デジタル化したラジオならではの特徴といえる。

音の記憶をブランド資産に。強く頭に残る音声コンテンツ

　音声広告そのものの可能性を示す事例として紹介されたのが、「角瓶」だ。

　サントリーが広告フォーマット別に実施した調査では、テレビCM・動画広告・静止画広告などと比較して、radiko接触者の広告認知率のリフト値が最も高い結果となった。

　同ブランドでは、「ウイスキーがお好きでしょ」の楽曲を長年にわたって広告で活用してきた。髙橋氏は、曲を聴いただけで角瓶を想起するような関係が消費者との間に形成されていると説明した。「ブランドの世界観を表現する音声をしっかりと聴いてもらえるradikoという媒体との相性が特によかったのではないか」という観点も述べられた。単純な媒体間の優劣ではなく、音声クリエイティブが広告認知を大きく動かす可能性を示す1つの結果として捉えているという。

　その背景にある特徴の1つが、音声の記憶定着性だ。radikoが行った実証実験では、映像広告を1とした場合、記憶の維持率を比べると、音声広告のストーリー記憶は約1.2倍、1週間後の商品・サービス名の記憶は約1.9倍という結果が示された。音だけだからこそ、過去に見た映像やブランドイメージをリスナー自身が頭の中で補完し印象に残りやすい点も、音声広告の強みだと池田氏は語る。

　さらにサントリーでは、音声を起点とした体験をリアルの場へ広げる取り組みも進める。その1つが、「サントリー天然水」とJ-WAVE『GURU GURU！』による企画だ。番組に出演する4組のパーソナリティーがサントリー天然水の水源を育む山を実際に訪れ、その様子を写真や動画で記録。撮影した写真を展示するイベントを麻布台ヒルズで開催した。

　会場では、QRコードからラジオで収録した音源を聴きながら写真を鑑賞できる仕掛けも用意。番組・SNS・リアルイベントを横断し、音声コンテンツで築いた関係性を別の接点へと拡張した形だ。

　「音声広告やラジオという“音だけの世界”にとどまらず、様々なところへ広がっていく。そうしたさらなる可能性を感じられる企画になったと思います」（髙橋氏）

　最後に池田氏は「コンテンツの中にブランドが入ることで、大きな効果を創出できる。radikoだけでなく、各放送局とも一緒に、こうした取り組みを進めていただきたいと思います」と述べ、音声コンテンツとブランドが一体となるマーケティングの可能性を示し、セッションを締めくくった。