数百種類に及ぶメールを運用
もともと、HMV ONLINE、HMV MOBILEの会員向けに始まった同社のメールマガジンだが、店舗のプロモーション用メールや、顧客のライフサイクルに合わせたメールを配信するようになってからはバリエーションも増え、現在では細分化すると数百種類にまで及ぶ。HMVでは、これらのメールマガジンを大きく下記の3種類に定義している。
マスメール
キャンペーン情報や新譜の紹介をジャンル別に配信するもの
顧客基点メール
購買時のサンクスメールやバースデーメールなど顧客のアクションやライフサイクルに応じて配信するもの
HMV基点メール
最近来店のない顧客へのリテンションメールなど、分析に基づいて配信するもの
こうした合計数百種類のメールマガジンを管理運用している中で、配信内容はもちろん、配信頻度にも特に気を使っていると深井氏は語る。
「提案内容やタイミングで、どのようにコンテンツを差別化するかを特に重視しています。また、のべつまくなしに我々からワンウェイで送ってしまうとスパムメールになりかねないので、送りすぎないよう頻度には細心の注意を払っています」
MailPublisherの導入経緯
HMV ONLINE、HMV MOBILE用と店舗用の、数百種類かつ１配信あたり最大150万通を超えるメールマガジンの配信にHMVジャパンが利用しているのが、エイケア・システムズの『MailPublisher』だ。清水氏はMailPublisherについて「配信システムの変更を考えていた当時、エンタープライズ系のメール配信ソフトは海外製のものが多かったのですが、日本特有のデコメや、携帯通信キャリアごとの受信ブロック回避策などには対応していませんでした。MailPublisherを導入してからは、以前利用していたシステムと比べて配信スピードや到達率も改善されました。また、特電法改正時などにその対応方法などの情報を提供してくれることや、アフターケアのサポートも含めて国内No1のサービスだと思います」と高い評価を示した。
ユーザー毎に最適化されたレコメンドメールで効果をあげる
HMVジャパンのメールマガジン購読会員は、総じて客単価が高いという。その理由の1つとして挙げられるのが、会員ごとにパーソナライズされたメールの存在が挙げられる。
会員の属性として、『アーティストへの嗜好性が高く、必ずしも音楽全般のヘビーユーザーではない』といった顧客層のボリュームが多いため、一方的に音楽全般の情報を送っても購買には結びつきづらい。そのため、各会員の店舗、HMV ONLINE、HMV MOBILEを含めた購買履歴や閲覧履歴などに応じたレコメンドコンテンツ（アーティスト情報やオススメタイトル、特典情報など）が、テンプレート内に自動的に挿入されるようになっている。
また、各種メールマガジンには、ゴールドやプラチナなどメンバーズ・カードの種別によって会員特典をはじめ提供するべき情報も異なるため、ジャンル×カード種別の各パターンで異なるコンテンツを差し込むようにしている。これらの作業には、MailPublisherの機能を活用することで、大幅に作業工数を削減。少ない人数で大量の作業を迅速にこなすために、システムをフルに活用しながら運用している。
このように、会員各々の属性、嗜好に合わせたレコメンドメールをシステム活用し効率的に送ることで、開封率、コンバージョン率を大幅に向上させ、客単価のＵＰを実現している。
