あなたの商品のライバルを想定しよう

　上手いポジショニングとは、攻撃にも守備にもいち早く転じることのできる、適切で絶妙な距離感・位置関係の取り方だと言うことができます。前回、インターネットのブーケ屋さんの話をいたしました。その例を再び用いましょう。彼らの「バトル・ルール」は以下の通りでした。

　このお店のポジショニングについて考える前に、復習を兼ねて「バトル・フィールド」について考えてみましょう。もちろん、ブーケを売ること自体には違いはありません。しかし「何の代わりに、このお店からブーケを買うのか」という質問によって、消費者の「サイフ」に目線を移して考えることで、「こだわったお祝いを、手軽に知人に贈ること」と規定してみましょう。

　すると、想定される競合とは、実店舗を持つ花屋のみならず、お祝いの電報、ネットの酒屋さんなどまでに、その全体集合を拡大して考えられます。バトル・ルールでは思い切って絞り込んでいるのに対して、バトル・フィールドでは創造的かつ攻撃的に考えていることで、そのポジショニングは切れ味鋭くなります。それは競合から見たときに、以下のような点で、このブーケ屋さんが攻撃的にビジネスを仕掛けていると考えられ、それが脅威に映るからです。

（電話注文ではなく）ネット注文できる （既製品ではなく）カスタム・オーダーのブーケのみを扱う （在庫を持たずに）注文を受けてからの、受注生産 （ブーケ同士で比べても）価格は大手より、20%安い 無店舗 24時間以内配送 東京・神奈川限定

　これらの攻撃的要素が、いわゆる「差別化点（Point of Difference）」です。これはいわば「競合に対してどのような違いを打ち出すか」ということであり、レッスン2のバトル・ルールで紹介した必殺技に他なりません。しかし、どれもこれもが必殺技というのは、信憑性がありません。実ビジネスでは、選び抜かれた真の必殺技を磨き上げ、企業固有の差別化点としなくてはならないことを、付け加えておきます。

守備から鍛えるのが勝負の極意

　一方で、競合から見た場合に、このブーケ屋さんがなかなか侮れないビジネスをしていると思われるのは、どのような点でしょうか？　競合から見ると、案外堅い守備をしていると感じることのできるのは、どのような点でしょうか？　ちょっと発想を柔らかくして考えてみましょう。

　これらの守備的要素のことを、「同化点（Point of Parity）」と呼びます。この言葉にはあまり馴染みがないかもしれませんが、同化点とは、「相手の繰り出す技を無力にする、柔道の受身のような“技”」と考えるのがわかりやすいかもしれません。文字通り捉えるならば、競合相手を自らと同化してしまうことによって、相手の技を風化させ無力化してしまうということです。

　しばしば、マーケティング戦略を論じられるときに、差別化点のみを大きく取り上げて語りがちですが、攻撃面だけで戦略を組み立てることはできません。もうお分かりのように、戦いは攻守のバランスが取れてこそ最大の力を発揮できます。ないがしろにされがちな同化点を今一度、守備的観点から見直すことは、戦略の非常に大切なバランスを考えることに他なりません。

【レッスン3－1】

上の例を参考にしながら、自社の商品・サービスにとっての差別化点と同化点の候補となる事柄を、さまざまな視点から書き出してみましょう。（もちろん、真の必殺技づくりは、その後の作業ですので、ここではあくまでも候補探しです。）