餌はそれでよかったか？≒クリックをしてくれる表現だったのか？
魚がいるところに糸を垂らしていたとしても、間違えたルアーには食いつきません。興味関心にマッチしているか、それが表現されているかといった、表現素材の善し悪しによってCTRも大きく変化します。
氾濫するネット広告を生活者が無意識にさけるバナーブラインドネスという現象も報告されており、どれだけ目立たせるかではなく、「あなたにとって有益な情報がここにある」ということを一瞬でどれだけ感じさせることができるかがポイントになってきています。
さて「餌はそれでよかったか？」を分析するためのポイントは、場所は同じで餌だけ変えた場合、つまり、同じ媒体・メニューで異なる表現のものを比較すればよいでしょう。いわゆるA/Bテストです。多くの広告メディア（アドサーバー）・リスティング広告でもスプリットラン（自動でCTRの良い方をより多く回す）に対応していますし、多くの効果測定システムもこれに対応してます。
ただし、表現素材のバリエーションには限界があるので、A/Bテストの結果は分かっても、なぜそれが良かったのかが分かりにくく、次につながりにくいという話もお聞きします。
幸いなことに、これに関しては、解決策が少しずつ見えてきています。よく釣れるルアーと釣れないルアーの色、形、柄を分類・比較してどの組み合わせが良かったのか、どの要素が貢献したのかを統計手法を用いて計算することが可能です。
また実験計画法という方法を用いれば、本出稿の前に実験的なプレ出稿で最適な表現を組み立てることが可能になります。バナー素材だけでなく、リスティング広告のタイトル・説明文に関しても、最適化の手法である遺伝的アルゴリズムを用いて最適解を求める方法もマーケティングメトリックス研究所では考案しています。ここでは割愛させていただきますが、詳細については当研究所のHPをご覧になっていただければと思います。
もちろん、総合的に判断するには、CTRだけでなく、コンバージョン数、CPA、ROAS、間接効果などの指標も考慮すべきですが、入り口であるCTRがボトルネックになっている場合も多いです。ここを改善することで全体のパフォーマンスが上がることを何度を見てきた経験があります。
単純明快にはじき出される数字の背後を考える
CTR＝クリック数÷インプレッション数。この単純明快な計算式というのが、かえってコトを複雑にしているように思います。
「計算から導かれる数字」なので、なんだか高尚で“絶対的”な存在に感じてしまうきらいがありますが、人間の解釈が伴わなければ、ただの“数字”でしかありません。これまで紹介してきた通り、CTRには2つの意味が含まれていますそれを意識して、次につなげるための正しい解釈を行っていただきたいと思います。
