実践～ユーザー中心アプローチ～ユーザー理解に基づくプランニング
続いて、ユーザーを理解しながらプランニングするための各ステップについて紹介。ステップは図にあるように4つ必要になるという。
成果の明確化
ユーザーを理解しながら骨太の基盤を作り、ネットマーケティングをどうするか。これを実現するには、まずはネットが果たす役割が自社にとって何なのかを考えることが必要だという。
具体的には、ユーザーの購買行動プロセス全体を定量的な調査に基づき把握し、その中でネットが果たす役割を定義していく。次に、その定義した役割に基づいて、販売活動において直接的、間接的に売り上げ向上またはコスト削減に貢献している要素を指標として設定していく。
この際のポイントは、最終成果に最も近く、関連性の強い要素を指標化する、もしくは、金額に換算するロジックを策定することだという。
ユーザーターゲティング
「ユーザーターゲティングにおいて絶対にやってはいけないことは、全員をターゲットにすることだ」と遠藤氏は明言する。全員をターゲットにした時点で、意思決定者の視点でしか物事が進まなくなるという。
「複数のユーザー像が想定できる場合は、優先順位を付けるべきであり、矛盾が発生する場合は、別サイトを用意するなどの対応が必須だ」と遠藤氏は語る。誰の感性に合ったコミュニケーションを取るのか、といった顧客を見極めたターゲティングが必要になる。
そのため、現場の肌感を持つ顧客に最も触れている人を巻き込んだターゲット層の見極めも欠かせないのだ。
一貫したシナリオ
さて、次にネットを1つの領域として捉え、一貫したシナリオを策定することが重要になる。一貫したシナリオを策定するには、
- ユーザーのサイト内外における心理と行動の変遷
- サイトの目的に誘導するコミュニケーション
を検討することが求められる。
ユーザーが持つ前提知識や経験、状況、心理などをベースとして、集客からサイト内まで一貫したコミュニケーションの流れを作り、その流れの中で意欲を醸成し、顧客化へつなげていくことが重要だという。この際、広告とWebサイトがまったく別のところで運用されていると、一貫したコミュニケーションがとれなくなるという障壁が生じる。
また、ニーズや認識は「点」ではなく、「線」で形成されるというシナリオベースの考え方を図ることで、ユーザーに対する理解が深まり、サイト成功のための施策が検討できるようになる。
一貫シナリオの実例として紹介された大手セキュリティー会社の事例では、最終ユーザーの心境を理解し、高額な料金を見せるのではなく、全国どこでも警備員が迅速にかけつけることができる圧倒的拠点数をメーンにしたシナリオを設計。これにより、一人当たりの獲得単価70％削減、資料請求数2倍が実現したという。
調査による精緻化
ビービットでは、顧客の意見ではなく行動を重視する調査による精緻化も実行する。
例えば記念日に洒落たレストランに行ったとして、おいしくないと感じる皿が2皿あったとしても、「料理はいかがですか」と問われれば、大半の人は「おいしかった」と答えるという。
こうした事例も含め、すべての事象において、行動という事実を把握し、行動の裏に潜む原因、理由、心理を分析し、真のニーズを見極めていく。実際にこれを実行する際には、ユーザーの行動から推測した仮説を持ち、設定した仮説に近いターゲットユーザーを呼び集め、製品を求めている人にどう情報収集するのかを実行してもらうという。
ここで仮設とずれた部分を深堀りするなどして、調査による精緻化を実現していく。
