通販サイトのようなオンラインで完結する企業と異なり、オフラインのイベントなどの施策やリード獲得後の営業活動などが影響してくるBtoB企業では、マーケティング活動の投資対効果（ROI）を計測するのは至難のこと。BtoC企業よりは遅れていることが予想されるが、調査結果から想定以上にBtoB企業でのマーケティング活動が整備されていないことが浮き彫りにされた。BtoB企業がマーケティング体制を整え、ROIを計測していくためには、どのような課題を乗り越えなくてはならないのだろうか。
BtoBマーケは担当者「0～1人」で予算「500万円未満」が相当数
クリック単価（CPC）よりも顧客獲得単価（CPA）、CPAよりも投資対効果（ROI）――と、よりゴールに近い目標で考えるよう、マーケティング担当者のミッションは変わってきている。
確かに、通販サイトの運営企業など、売上のところまで自分でコントロールできる企業のマーケティング担当者にはうなずける話だ。けれども、BtoB企業では事情が異なる。見込み客（リード）を獲得するところまでは責任を持てるが、受注につながるかは営業部次第。ROIにまで関われる体制にしようと思ったら、かなり骨の折れる話になるはずだ。
実際のところ、BtoB企業ではマーケティングの体制はどの程度整っているものなのだろうか。そんな疑問に答えてくれる興味深いデータがある。株式会社シャノンが発表した「BtoBマーケティング活動状況に関するアンケート調査」レポートだ。
このデータによると、そもそもマーケティング担当者が「特にいない（兼任）」と答えた企業が30％。「1人」と答えた企業と合わせると4割近くを占めている。また、マーケティング予算も「500万円未満」が28％。「特に決まっていない」（18％）と合わせると、半数近くの企業が一定以上のマーケティング予算を計画的に確保できていないことが分かる。
「特にいない」「1人」という企業が4割近く占めている
（※「BtoBマーケティング活動状況に関するアンケート調査」より抜粋）
もちろん、小規模な企業なら十分に考えられる話だろう。しかし、一定規模以上の企業に絞り込んでみても状況は変わらないようだ。
「年商5億円以上」「マーケティング予算額が決まっている企業」という条件で母集団を設定し直すと、117社中の40社、実に34％がマーケティング予算は「500万円未満」と答えている。さらに言うなら年商条件を「5億円以上」から「1000億円以上」としても、26社中の6社、23％が「500万円未満」なのだ。
（※「BtoBマーケティング活動状況に関するアンケート調査」より編集部で作成）
ROI計測の困難さがBtoBマーケティング軽視のトレンドを招いているのか
BtoBマーケティングにおける「課題」についての質問では、次のような結果が出ている。
（※「BtoBマーケティング活動状況に関するアンケート調査」より抜粋）
「販促・マーケティング活動の成果が見えない」（84社）、「商談に結び付かないリードが多い」（78社）という回答が頭一つ抜け出している。冒頭でも触れているように、ROIを計測できていない状況、さらに言うならROIで判断した場合の有効性について疑問視する向きさえある状況を見て取れる。
つまり多くのBtoB企業で「マーケティング活動のROIを計測しづらいため、専任者の任命・増員や予算の確保に消極的」なのではないだろうか。
しかし、ROIまで計測できる環境を整えてマーケティング活動に取り組んでいったことで、業績を伸ばしているBtoB企業もある。どのような企業がBtoBマーケティングで成功を収められているのか、その理由を考えてみたい。
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中嶋 嘉祐（ナカジマ ヨシヒロ）
ベンチャー2社で事業責任者として上場に向けて貢献するも、ライブドアショック・リーマンショックで未遂に終わる。現在はフリーの事業立ち上げ屋。副業はライター。現在は、MONOistキャリアフォーラム、MONOist転職の編集業務などを手掛けている。
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