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無駄が多いBtoBマーケティング、大企業でもROIを計測できず ~ 調査データから見えてきた現状と乗り越えるべき課題とは

MARKETING PLATFORM+SalesforceでBtoBマーケティングのPDCAを実現

 BtoBマーケティングのROIをミエル化して、成功を収めている企業。それは冒頭で紹介したアンケート調査を実施したシャノン自身だ。シャノンは BtoB企業のマーケティングを統合管理するクラウドアプリケーションを提供している企業。同社では、BtoBマーケティングを統合管理できるクラウド型システム「MARKETING PLATFORM」の前身であった「スマートセミナー」を約5年前にリリース。それと同時にこのシステムを利用したマーケティングを開始し始めた。まさにスタートアップの状況だった。

 2011年2月にリリースした「MARKETING PLATFORM」は、獲得したリードの育成・管理に重点を置いたシステムだ。獲得経路やステータスの管理、見込顧客へのメールやFAXの送信、自社イベント用のページやフォーム作成などをワンストップで提供する。いわばリードを獲得するための各種効果測定ツールと、営業管理系ツールの橋渡しをするシステムと言えるだろう。

 同社ではマーケティング開始当初はユニークで5000件あったリードを増やすことに注力した。現在保有するリード数は2万件。成長ステージに入り、マーケティング予算が決められている中で最適な配分を模索しているところだと、同社 マーケティング部の大上宝恵部長は語る。

「リード獲得のためには展示会を活用しています。展示会に出展することで認知度を高めることもできますし、データベースをアクティブに保つこともできます。展示会に出たら名刺をデジタル化する『アスデジ』という当社のサービスを使って翌週のうちにはMARKETING PLATFORMにデータを取り込み、フォローの施策を打っています。

リード獲得後は、メルマガで情報を伝える、もう一度Webに誘導して別の資料で関心を高める、といった施策を組み合わせて、関心度を高めるようにしています。それらの施策をすべてMARKETING PLATFORM上で管理しています」(大上氏)

 MARKETING PLATFORMはSalesforceと連携しているため、ホットになったリードを営業部に渡した後はSalesforceで商談の進捗をチェック。毎月どれだけ商談が発生したかを見て、半年から1年ほどのスパンで施策の見直しを行っていると話す。

シャノンにおけるマーケティングの概略
リードの獲得元/最終的な売上などをすべてMARKETING PLATFORMとSalesforceで管理
獲得施策ごとのROIが把握できるため、次回の予算配分などPDCAを回すことができる
シャノンにおけるマーケティングの概略 リードの獲得元/最終的な売上などをすべてMARKETING PLATFORMとSalesforceで管理 獲得施策ごとのROIが把握できるため、次回の予算配分などPDCAを回すことができる

BtoBマーケティング、ROIをミエル化するその意義は

 同社 事業統括担当役員の東野誠取締役はMARKETING PLATFORMとSalesforceを組み合わせることで、マーケティングからセールスまでを一貫して評価し、ROIを計測できるようになった意義について次のように語っている。

「セミナー経由、Web経由でどれだけ流入して売上につながったのか。それが見える、見えないで全然違います。

マーケティングから営業に渡さなくてはいけない商談につながるリードの件数が分かりますから、目標が作れるようになります。月間のリード獲得件数があって、商談発生件数につながり、受注率と受注1件当たりの平均単価を掛け算すると売上予測が見えます。そうなれば、売上目標から逆算してマーケティング予算を決めることができるようになる。そこまでできれば、BtoB企業のマーケティング予算は500万円では済まないはずです」(東野氏)

 実際に同社では、ROIの把握に成功。次期予算の策定などのPDCAを回し始めている。ROIが見えるようになったことで、予算配分も大きく変わった。「このチャネルは伸びないという限界がある程度見えてきました」(東野氏)、「展示会のような大きな予算を動かすものに関しては、フォロー計画を入念に立てておく必要があることを学びましたね」(大上氏)と、どちらもミエル化した手応えを感じている。

 イベント・セミナーといったアナログな施策が入ってくる分、BtoB企業のマーケティングはROIまでミエル化することは難しい。だが、手間と予算を掛けた分、その見返りが大きいことも事実。東野氏自身、「ミエル化してROIを見たら衝撃を受けた」と話しているが、あなたの会社もミエル化すれば、悪い衝撃を受けた後に良い衝撃を受けられるようになるのではないだろうか。

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この記事の著者

中嶋 嘉祐(ナカジマ ヨシヒロ)

ベンチャー2社で事業責任者として上場に向けて貢献するも、ライブドアショック・リーマンショックで未遂に終わる。現在はフリーの事業立ち上げ屋。副業はライター。現在は、MONOistキャリアフォーラム、MONOist転職の編集業務などを手掛けている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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2012/02/28 21:26 https://markezine.jp/article/detail/14144

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