測定ツールは得手不得手を理解して補完しながら使い分ける時代に
アドエビスは広告効果測定ツールでありながらCookieを保持する期間が長く、深い情報まで追える。テストマーケティングに役立つデータを収集・分析する上で、アクセス解析ツールよりも適したツールになっていると本間氏は認めている。
「測定ツールには得手不得手があるので、補い合わせる形で組み合わせて使うのが良いのではないでしょうか。『アクセス解析ツールがあるなら、広告効果測定ツールはなくても良い』という発想の人もいますが、それぞれの得手を理解して組み合わせて使う時期になっていると思います」（本間氏）
インターネット広告の予算は年々増加し、Webの制作予算も増えている。事業部からの期待値も高くなっているのなら、本当にインターネット広告が成果につながっているのか、今まで以上に測定にお金を掛けても良いのではないか。本間氏はブランドサイトのツール運用を預かる立場から、そのように考えている。
トリプルメディアにおける各メディアでツールを使い分けていくべき
本間氏は社団法人日本アドバタイザーズ協会のWeb広告研究会で代表幹事を務めている。同研究会では、（1） 広告費を支払って広告掲載する「ペイドメディア」、（2） 企業が直接運営する「オウンドメディア」、（3） SNSやTwitterなどの「アーンドメディア」というトリプルメディアでマーケティングを考えるように提唱。その定義に従って考えるのなら、3つのメディアごとにツールを使い分けていくべきだとも本間氏は提言する。
ただ、ペイドメディア向けのツールは「広告代理店や自社でメディア事業を行っている企業向けのツールだろう」という意識が広まっている点に懸念を抱いているという。そうではなく、インターネットでマーケティングを行う上で、もっと広く使えるツールであると気付いてほしいのだと。
実際、アドエビスを提供する株式会社ロックオンは、花王に対してツールをただ提供するだけではなく、各ブランドサイトで明確なゴールを設定できるよう、陰に日向に花王を支援。時にはデータ分析のサポートなども行いながら、ツールをもっと使いこなせるように助力している。本間氏はペイドメディア向けツールへの誤解を解くために、広告主と深く連携を取ろうとするロックオンの姿勢を評価しつつ、今後の展望について次のように語っている。
「まだ、アドエビスをすべてのブランドサイトで導入できているわけではありませんし、すべてのパートナーに利用してもらえているわけではありません。まずはその範囲を広げていくつもりです。
広告というのはお客様を呼び込むためのツールではありますが、インターネット広告は誰がお客様なのかを発見するためのツールでもあります。テレビや雑誌の広告では属性は分かりませんが、インターネットであればお客様の細かいプロフィールを捉えられます。アドエビスを活用することで、誰がこの広告に興味があって、誰が私たちのブランドに興味があるのかを把握し、本当に付き合うべきお客さんを理解できるようになっていきたいものです」
Web技術グループ グループリーダー
本間 充 氏
