BtoBマーケティングに取り組む前に行うこと
まずはじめに考えなければならないのは「営業が現状抱えている課題はなにか」を明確にすることだ。Webマーケティングといっても、スタートラインは営業課題を解決を目指すことにある。
営業課題とは、経験上大きくわけて3つに分けられる。
新規顧客獲得
新規顧客のための見込み客集めの施策が機能していないという課題だ。従来の営業手法が過去に比べ効かなくなってきたり、リストが古くなってきたり、事業を拡大しなければならなかったり、と要因はさまざまだ。総じてリードジェネレーションと呼ばれることもある。
基本的にはWebサイトに集客を行い、資料ダウンロードや問合せを促進し、営業担当へリストを提供していく施策を展開していくことになる。しかし、営業の対応体制がしっかりとしているかは、注意しなければならない。営業側に対応できる時間や人材が確保されていなければ、せっかくのリード情報もルート営業や電話問合せに優先度を奪われ、後回しにされるケースも多い。
既存接点顧客フォロー
既に接点はあるのだが、商談や提案に至っていない顧客へフォローができていないという課題だ。新規営業に気をとられ、個々の商談を暖めたり、再度活性化させることに力点を置いていない企業はまだまだ多く、Webマーケティングが効果を発揮できる領域の1つだ。総じてリードナーチャリングと呼ばれることもある。
基本的には獲得したリード情報などにメールを通じてセミナーへの集客を行ったり、デモンストレーションへの来場を促したり、ホワイトペーパーを提供したりと顧客との関係を維持をしたり、商談化へレベルアップするための施策を行う。
既存顧客フォロー
一度購入済みの顧客に対して、体系的なフォローができていないという課題もよくある。商品購入サイクルが短い商材ではリピート購入やクロスセル・アップセルを狙う作戦を打つ。商品購入サイクルが長い商材では、人任せにしていると人脈が切れてしまうこともある。そこに顧客情報のデータベースなどを活用してWebマーケティングを展開する。
基本的には既存顧客に向けて会員サイトを構築し技術情報を提供したり、オーダーをよりスピーディに行えるようにするなど、手間を省いたり、人に依存していた営業フォローの品質を一定にするなどの施策を打つ。
すべての課題に対して対策を打たなければならない企業もあれば、優先度をつけてまずどこから対策を打つことが効果的かを判断しなければならない企業もあるだろう。
これらを自社の場合に置き換えて考えられるように、ワークシートを用意した。まず現状起こっていることを書き出すことで、課題を白日の下にさらすことが大切だ。
しっかりと埋めることができれば、大きな方向性としてどこに向かえばよいのか、指針を与えてくれるだろう。
BtoBのWebマーケティングとは、Webマーケティングが持っているポテンシャルと営業が抱えている課題を結びつけて、課題を解決し、新しい営業モデルにパワーアップすることにあるといってよいだろう。デザインを良くしたり、リスティング広告を出稿したり、SEO対策を行ったりするだけでは十分でないのだ。
先の実体験を見てもらっても分かるだろう。Webサイトだけがよくなっても、最終的な売り上げには絶対につながらない。
- 営業課題の解決に根ざしていること
- 営業プロセス全体として設計を見直すこと
この2つの視点なくして、BtoBのWebマーケティングのプロジェクトは本質的には成功しないといってよい。これから全12回の連載を通じて、本当にBtoBのWebマーケティングが実践できるお手伝いができればと思う。
