ユーザーモチベーションを理解し、役割を明確にする

　このように、両者の役割分担を説明してきました。しかし、これはあくまで一般論です。

　具体例をあげて説明します。生命保険を扱うサイトに集客するため、リスティング広告への出稿を検討していると仮定しましょう。どんなユーザーをターゲットとして、広告を出したらいいでしょうか。

　「生命保険」や「生命保険　見直し」などと検索するユーザーは、限りなく顕在ターゲットであるといえます。検索連動型広告からコンバージョンする可能性は、かなり高いでしょう。しかし、それだけで十分でしょうか。

　たとえば、「節約」で検索するユーザーはどうでしょうか。たしかに、「生命保険（の見直し）」は「節約」につながりますが、ユーザーはまだ、この関連性に気づいていない可能性が高いです。検索連動型広告を表示することによって、その可能性に気づいたなら、ターゲットの態度変容を促す役割を果たしたといえるのではないでしょうか。

　費用対効果はともかく、潜在ターゲットにアプローチしたことになります。検索連動型広告は顕在ターゲットだけではなく、潜在ターゲットへのアプローチにも用いることができるのです。

　この考え方は、コンテンツ連動型広告にも応用できます。「節約」関連のコンテンツを閲覧しているターゲットに、「節約は生命保険の見直しから」などのフレーズで訴求することで、態度変容を促します。

　リスティング広告では、ユーザーのモチベーションを理解したうえで予算配分を行い、アカウントを運営することが重要であり、最適化への第一歩となります。

※生命保険を扱うサイトの例は、リスティング広告の役割を説明するためのたとえです。検索連動型広告で「節約」というキーワードを入札するのは、検索ボリュームが多すぎるため、必ずしも推奨できる施策ではありません。