写真左：公益社団法人 日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会 代表幹事 本間充氏　
写真右：NTTコミュニケーションズ株式会社 アプリケーション＆コンテンツサービス部
マーケティングソリューション部門 部門長 塚本良江氏

海外事例は参考にならない？ “Except Japan”なO2O事情

　Facebookが広まったことで「ソーシャルメディアマーケティング」に取り組む意識が芽生え、スマートフォンへの乗り換えが進むと「スマートフォン最適化」の必要性を実感するWeb担当者が増えてきた。

　そしてこれから重要性が増してきそうなのが「O2O（Online to Offline）」関連の取り組み。街中でもスマートフォンなどで本格的なネット利用をする人が増えてきたことで、購買を促進させる施策をオンラインとオフラインを連携させて考えることが大切になると言われている。

　ただO2Oの場合、海外の先進事例を参考にすれば良い、というわけではなさそうだ。公益社団法人 日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会の本間充代表幹事は、O2Oを取り巻く日本の状況について、次のように分析している。

　「O2Oについて、よく耳にするのは“Except Japan”。Webサイトで注文した商品を店舗でまとめておいてもらって、来店後はお金を支払うだけで簡単に買い物を済ませることができる。あるいはWebサイトで割引クーポンを提供して、店舗で使われた分、店舗側にキャッシュバックする。そうした一気通貫したシームレスなサービスを提供するO2Oプレイヤーが、海外では登場してきています。それが日本では、流通のプロセスは流通業の業務範囲。長年の商習慣があり、新たに飛び込んでくるプレイヤーがあまりいません」

　ただO2Oに対しては、店舗を持つ小売業やサービス業だけでなく、メーカーの間でも関心は高くなっていると本間氏は語る。広告投資の効果を正確に把握するため、オンラインでの施策とオフラインでの購買を紐付けたいと希望する企業は多いという。

　日本でもクックパッドがスーパーマーケットと会員IDを連携させたサービスを始めるなど、ID-POSの機能を備えた会員カードを使ったサービスが登場。CRMの観点からも、横串を刺してオンラインとオフラインの顧客データを分析し、マーケティングに役立てたいと考える企業は増えてきているそうだ。

オンラインとオフラインの境目がなくなり、O2Oに目を向ける必要が生まれた

　NTTコミュニケーションズ株式会社で「CoTweet」「Buzz Finder」などのマーケティング支援のツール／ソリューションを提供する部門を統括する塚本良江氏は、本間氏の発言を受けて、マーケティング担当者の間でO2Oが注目され始めているのは「消費者が変わってきているから」だと指摘。

　「消費者が意思決定する際、オンラインとオフラインを行き来するようになっています。何かを買ってもらうために、オンラインとオフラインを行き来する消費者の動きを企業が追いかけなくてはいけない状況が自然に発生してきているのではないでしょうか」と分析している。

　例えば、カラオケルーム「ビッグエコー」を運営する株式会社第一興商は、夕方4～5時ごろにサイトへのアクセス数が増えていたことから、帰宅途中の学生、終業前の会社員が割引情報を比較しているのではないかと推測。モバイルマーケティングを支援するNTTコミュニケーションズのWebサービス「モバイルウェブ」を導入し、会員のモバイル用メールアドレスにクーポン付きDMを送るなど、オンラインとオフラインをつなぐ施策に目を向けるようになっている。