今さら聞けない第三者配信
第三者配信は、英語では「3PAS（3rd Party Ad Serving）」と言い、“スリーパス”や“サードパス”と呼ばれている。「私の理解では、3PASには広義と狭義の2つの定義がある。弊社が提供するdigitaliceは狭義の3PASであり、まずそこの定義を明確にすることが大事だ」とFringe81 digitalice事業部 執行役員 兼 事業部長 佐藤洋介氏は説明を始めた。
第三者配信でいうところの当事者とは媒体社のことであり、そして第三者とは媒体社以外の広告主などを意味する。このことから、「広い意味での3PASとは、媒体社が持つサーバー以外から媒体に対して広告配信を行うことであり、DSPやアドネットワークなども含まれる。一方、より本質的な意味、つまり狭義では3PASを価値として提供しているベンダーからの広告配信のことだ」と佐藤氏は語る。つまり、狭義の3PASはデジタルマーケティングのプラットフォームとも言える。
また、「広義の3PASと狭義の3PASの違いは、媒体の買い付けの有無だ」と佐藤氏。例えばバイイングツールが始点のDSPは媒体の買い付け枠に制約される。一方で狭義のdigitaliceでは、媒体枠の買い付けに制約されず、アドネットワークに加えてリスティングや純広告など全てに渡って広告主側で管理でき、キャンペーンマネジメントの一元管理が可能だ。
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3PASが提供する3つの価値
3PASが提供する価値について、下記の3点を佐藤氏は示唆した。
媒体制限を超えた表現の提供
媒体によって定められたレギュレーションでは、リッチな表現のバナー広告を展開することは難しい。3PASのサーバを経由することにより、媒体制限を超えたクリエイティブを実現できるようになる。
広告の制御
3PASの管理画面で、配信するクリエイティブの動的な制御や複数の配信先に対する広告の一括制御を行えるようになる。効果の悪いクリエイティブを差し替えたい場合、媒体ごとに対応する手間を省くことができる。
見える化
3PASのサーバー経由することで、インプレッションからユーザーの閲覧回数を計測できる。さらに、広告閲覧と検索を紐付けることができ、ビュースルーサーチの計測が可能に。ビュースルーサーチとは、ユーザーのブラウザへの広告表示後に、検索経由のアクセス数を計測したもの。ここがdigitaliceで最も力を入れている強みであり、アトリビューション分析に寄与するポイントとなる。
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