「顧客の声に耳を傾けること」が商品開発のベース
最初の講演は、「MUJI デジタルマーケティング3.0」と題し、良品計画の川名常海氏が登壇。ソーシャルメディアが登場するずっと以前から、「顧客の声に耳を傾けること」を商品開発のベースに据えている同社が、デジタルマーケティングを取り入れて現在のようなソーシャルメディア先進企業といわれるまでに至る経緯が語られた。
「わけあって、安い」をキャッチフレーズに、同社の母体である西友の自社開発ラインとして1980年に誕生した無印良品。その最初の商品群は、ターゲットである主婦層を集めて行ったヒアリングからヒントを得たという。
「当時、缶詰のマッシュルームには見栄えが悪いので端の部分を入れていなかったが、『なぜ入っていないのか、もったいない』という意見があった。そこで端を取り除く工程を省き、その分安く提供することに。そんな考えから最初の40品目が生まれ、その後も顧客の要望に応える形で、必要十分な機能を備えながら共感、納得のおまけ付きで安価という市場にないさまざまな商品を生み出してきた」と川名氏は語る。
リアル店舗とWebを横断的に利用する顧客の姿を捉える
このように、顧客との対話にそもそもの事業の発端を置く同社が「デジタルマーケティング1.0」と位置づけるのは、2001年に「モノづくりコミュニティ」を開設したことだ。「体にフィットするソファ」「持ち運びできるあかり」などのヒット商品を世に送り出し、現在は「くらしの良品研究所」として活発なやり取りを続けている。
当時から、このような同社の取り組みは注目を集めたが、しかしネットの事業的には難航したという。顧客との対話には一定の成果があったが、並行して進めていたネットストアの売上や会員数が伸びなかった。
「オンラインで購買する顧客とリアル店舗に足を運ぶ顧客が異なると思い込み、本当の顧客行動をつかめていなかったのが原因。また、当社の店舗は一部フランチャイズ運営のため、オーナーに『ネットストアに客を取られる』と思われてしまったのもネックになった」。
図らずも“店舗 vs Web”という対立構造が生じたことを踏まえ、03年よりリアルとWebを横断して顧客行動を把握。「店舗とWebという2つの顧客接点の相乗効果を上げることが、よりよいMUJI体験の提供になる」との考えの下に実施した、オンラインクーポンを使った店舗送客などの施策が奏功した。これが同社の「デジタルマーケティング2.0」であり、今でいうO2O（Online to Offline）だ。
企業の側から歩み寄り、顧客の声は年間17万件にも上るまでに
そして、今まさに展開中の「3.0」と位置づけるのは、言わずもがなソーシャルメディアのビジネスへの活用だ。09年よりTwitter、翌年よりFacebookの運用を開始した。
「情報もモノもあふれる時代、顧客に商品を選んでもらうのはますます難しく、購買行動も複雑化している。そこで重要なのは、企業の側から顧客に近づいて関係を構築する姿勢。ずば抜けてイノベーティブなわけでも、最安値を争えるわけでもない我々の商品が支持を得るには、企業の顔がしっかり見えるコミュニケーションを図ることが大事だ」と、川名氏は指針を語る。それを実現した結果、同社には年間17万件もの声が寄せられるようになった。
ひとつの“顧客の声”はあくまで個人的な意見であり、一般化するのは難しいが、同社ではテキストマイニングによって広く生活者の間に存在するイメージを分析している。例えばLEDライトに関するコメントに「子ども」「枕」などのキーワードが挙がったら、次の広告に子どもの枕元で使用されているビジュアルはどうか、といった具合だ。
「生活者から見ると企業の実体はよく分からないものだが、結局は商品をつくる人や売る人の集まり。それら企業やブランドと生活者の間をつなぐのに広告が大きな役割を果たしているが、今ではそこにSNSが加わった。SNSやWebサイト上での対話を重ねて商品開発などの実際の事業に反映させることが、愛されるブランドになるための道になっている」。
B with Cを実践し、最高の“MUJI体験”の提供を目指す
今年6月に行ったキャンペーン「ぜんぶ、無印良品で暮らそう。」では、無印良品が商品として家も扱っていることの認知を広げるために、2年間暮らす無料モニターへSNSアカウントでの応募を募った。MUJIのロゴにかざすと家の内部が見られるアプリなども展開し、SNS上での話題を醸成。たくさんの顧客接点を包括し、ブランドと生活者との距離を縮めている。
「顧客と商品やサービス、そして企業の中で働く我々の間での対話を通して、最終的に目指しているのは顧客に最高のMUJI体験を提供すること。広告によって100万人に一気にメッセージを届けるだけでなく、ブランドとの距離が近い100人の顧客に伝え、それをまた100人、次の100人へと波及させていく。それを実現するために、一番の顧客と直接話せるプラットフォームづくりが大事。顧客とつながることを重視し、そこに投資していく。フロー型からストック型へのシフトが、これからの新しいコミュニケーションのあり方だろう」。
最後に川名氏は“B with C”というキーワードを挙げ、「これからは生活者や世の中のために、共に何をするかという視点で事業に取り組むことが必要」だと提示。顧客の声を捉えやすくなった今、積極的に近づいて顧客理解を深めようとするブランドが生き残ると展望を述べた。
