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B2CのZOZOTOWNも、B2BのIBMも ―― これからの時代に必要なのは“B2I”マーケティング

2012/12/13 11:00

 SNSの浸透で消費者の存在感がさらに大きくなり、企業と消費者の関係が変化してきた。そうした口コミや企業サイトを訪れた消費者の行動履歴を蓄えたビックデータを分析する技術は飛躍的に進歩してきている。企業と消費者の関係の変化、技術の進歩はこれからのマーケティングをどのように変えていき、企業のマーケティング責任者にはどのような要件が求められるようになるのだろうか。

「個」客ごとに最適化するスマーター・マーケティング

 「B2B、B2Cにかかわらず、これからのマーケティングで大切なのは“B2I”(Business to Individual【個々の】)。どうやって1個人にたどり着くかが重要になります」と日本アイ・ビー・エム株式会社 スマーター・コマース担当パートナーの浅野智也氏は説く。同氏は2006年から約3年ほどCRM領域の責任者を務め、その後、戦略コンサルティンググループへ異動。2012年夏からスマーターコマース事業の責任者を務めている人物だ。

日本アイ・ビー・エム株式会社  浅野智也氏
日本アイ・ビー・エム株式会社
スマーター・コマース担当パートナー 浅野智也氏

 スマーターコマースへの取り組み例の1つとして挙げられたのは、成長著しいファッション通販サイトの「ZOZOTOWN」。顧客一人ひとり(=「個」 客)の生活に密着した最適なキャンペーンを展開するようになって、コンバージョン率(CVR)が6か月の間に10倍にまで向上した。

 「個」客の閲覧/購入履歴から好みを把握し、購入した商品の手入れ方法や、一緒にコーディネートしやすい関連商品の情報などを提供。購入後のフォローメールなど、それぞれの「個」客にとって最適なタイミング・内容でメールキャンペーンを実施するようにしたところ、顧客レスポンス率は3~5倍、メールのクリック率は5~10倍も増加している。

 実はIBM自身も、「個」客の反応・興味を見ながらマーケティングの打ち手を変えるように体制を構築し直した。結果、リードから受注に至る確率が約34倍と大幅に改善している。

製品起点から顧客起点へ、“第3世代”のIT活用が変化をもたらす

 以前から属性・行動によって顧客を分類していくセグメント・マーケティングの考え方は広まっていたが、ここにきて「個」客レベルにまで踏み込んでマーケティング施策を出し分けていくアプローチにあらためて注目が集まっている。一体なぜなのだろうか。

 背景には、企業と顧客との関係の変化がある。以前は企業から顧客への1wayのコミュニケーションしか選択肢がなかった。市場/サービス調査などはするが、製品ありき。製品起点でどの顧客をターゲットにすれば売れるのかと企業が考え、一方的に顧客へ働き掛ける関係だった。

 それが企業と顧客が同じ場(コミュニティ)を共有して、お互いにフィードバックし合う2wayのコミュニケーションが実現しはじめている。今、目の前にいる顧客が何を欲しているのかを突き止め、企業が顧客起点でデザインやターゲット等を考えるようになってきているのだ。

 それを可能にしたのは技術の進歩。SNSのようなコミュニティでの顧客の行動・発言や、企業サイトなどでの活動履歴をデータとして蓄積。そうして集めたビックデータを分析する技術が、ビジネスに役立てるのに十分なレベルにまで発達してきている。

 「ITの使い方が変わってきているのだと考えています。ITの第1世代はただデータを集めるだけの集計システム。それが第2世代でアプリケーションプログラムによって企業の業務を運用できるようになりました。そして今は第3世代。第2世代から進歩して、背景にあるビックデータを分析し、ITがビジネスリーダーに示唆を与えてくれる時代に突入してきました」(浅野氏。以下、同)


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