創業者の思いを受け継ぎ、「肌のかかりつけ医」を目指したい

　中澤：お客様一人ひとりのタイミングに合わせて多くのキャンペーンを企画し、メール配信を自動化していくのがキャンペーンマネジメントシステムです。御社でも、メール上でのおもてなしの実現を考えて、今まさにキャンペーンマネジメントシステムの導入に向けて動かれているのではないかと思いますが、ことメールマーケティングに限っていうと、どのような点に課題を感じていたのでしょうか。

　西井：おっしゃる通りで、メールにおける「おもてなし」において重要なのは「タイミング」です。サンプルを送ったあと「使い心地はいかがでしたか？」と確認する。はじめてのご注文を頂いた方に「ありがとうございます」の感謝を伝える。そのようなシナリオが、当社には約250パターンもあるんです。

　これを自社開発のシステムで実現していたのですが、そこに課題がありました。新たなシナリオを作る際はシステム担当者に依頼し、いちいちSQLコードを書いてデータを取り出し、メールを配信するプログラムを書いてもらう。効果測定も難しいですし、仮に問題が見つかったとして、その解決のためにシナリオをチューニングするにも非常に手間と時間がかかる。そこに課題を感じていました。

　中澤：なるほど。まさにキャンペーンマネジメントシステムの得意なところですね。ところで、コミュニケーションの手段には色々なものがあり、正直メールは「いまさら」と言われることも多いチャネルです。そんな中で今メールに対して投資をしようと決断されたのには背景があるのではないかな、と思うのですが…。

　西井：そうですね。例えばソーシャルメディアも重要なコミュニケーション手段のひとつですが、これは当社としては「アンコントローラブル」なコミュニケーションとなります。クチコミが増えるような施策を行ったところで、実際にクチコミしてくれるかどうかはわからない。

　例えば先日、当社の配送センターが使っているエアパッキンがかわいいというので、ソーシャルメディア上で話題になったのですが、もしエアパッキンを一生懸命選んだところで必ずクチコミしてもらえるとは限らない。ソーシャルメディアマーケティングは、そのようにソーシャルメディア上でドクターシーラボを語ってもらう事を考えて、様々な取り組みをする事が大事ですが、100％伝えたい事をお客様が語ってくれるとは限りません。一方でメールは、当社の伝えたいことを伝えたい分量、タイミングで伝えられますし、そもそもソーシャルメディアよりもセグメントしてコミュニケーションできるので到達力も高いです。

　中澤：これは私が言うとちょっとおかしな質問になってしまうかもしれませんが、最近「メールマガジンは読まない」という人も多くいます。それについてはどう考えていらっしゃいますか？

　西井：友達からのメールを読まない人はいないですよね。メールマガジンを読まない背景には、「誰から来たメールか分からない」「内容が一方的すぎる」など、何か理由があるはずなんです。それを一つひとつ解決する必要があると思います。

　中澤：なるほど。しかし、一方的すぎないメールマガジンを作るのはとても難しいことですよね。ともすると一方通行のコミュニケーションになりがちです。

　西井：そうですね。そこは本当に難しいと思います。私としては、そうならないためには、コンテンツの作り手を社内できちんと育てることしかないのかなと思います。もう一つメールの利点として、購買データなどの他のデータと紐づけながらコミュニケーションをとりやすいのは、今のところはメールが一番だと思います。バナー広告も最近はターゲティング精度が上がっているといえど、自社データと紐付けてリアルタイムに出稿することはなかなか難しい。ソーシャルメディアとなるともっと難しいです。

　中澤：個々のお客様に寄り添う手段としては、メールが最適だ、と。

　西井：そう思っています。