マルチチャネル展開を進めるドクターシーラボのEコマースの歴史

　「ドクターシーラボの考える今後のメールマーケティング～おもてなしEコマースの実現へむけて～」と題した講演を務めるのは、株式会社ドクターシーラボ マーケティング部 eコマースグループの西井敏恭氏。ドクターシーラボのeコマースグループを統括している西井氏は、世界一周の旅を行い、旅行記を出版したという異色の経歴を持っている。

株式会社ドクターシーラボ　マーケティング部　eコマースグループ　西井敏恭氏

　「ドクターシーラボは1999年に誕生しました。年商は350億円弱。6割が通信販売、4割は百貨店やドラッグストア、バラエティショップ経由の売上げです。当社に対しては通販のイメージを強く持っていらっしゃる方が多いかと思いますが、百貨店のように対面販売のお店も150店舗ほど構えており、マルチチャネルで販売しています」

　2001年にオンラインショップを立ち上げ、今や化粧品通販において名の知れた存在である同社だが、低迷期を経験したこともあったという。「2005～2006年頃からEコマースの売り上げが低迷し始めました。当時は『見込み客の少なさ』が課題だと思い、集客施策に力を入れ、見込み客にサンプルを配り続けました。当然、Web上の集客施策においても、SEO対策、アフィリエイト、リスティング広告、メルマガ……と色々なことに取り組んでいました」

　しかし、「新しい見込み客は沢山集まったが、売上げが上がらなかった」。西井氏は当時の心境を吐露する。「商品力の問題か？販路の問題か？それとも単なる不景気なのか……社内では様々な議論がありました」

ブレイクのきっかけは新規獲得ではなく、既存顧客のリピート率アップ

　もう一度自社の強みについて考え直した結果、導きだした結論は「シーラボらしさ」を追求することであった。ドクターシーラボを創業した城野親德氏は皮膚科医であり、同社は現在も、本社があるビルの敷地内に皮膚医学・皮膚科クリニックを設けている。

　「日々患者様と接することで、医療現場の声を聞き、すぐに商品やサービスに反映しています。商品は流行りそうだから作っているのではなく、お客様が求めているから作るのです。当社の強みは現場を持っていること。この強みをWeb戦略にも活かそうと考えました」

　そこで同社は、「商品を買うだけの商品カタログや自動販売機ではなく、インタラクティブなECサイトを作る」との方針を打ち出した。例えば、他社商品への誹謗中傷や商品と直接関係のない口コミ以外はすべて開示する、顧客の悩みに顧客が応え、ユーザー同士がコミュニケーションする場を作る、そしてキャンペーンなどの企画はほぼすべてユーザー参加型のものにする、などを次々と行っていった。

ドクターシーラボが展開するユーザー参加型のキャンペーン

　「その結果、新規売り上げは毎年ほぼ同じくらいなのですが、既存のお客様からのリピート率が徐々に向上し、全体の売上では20億円から100億円まで伸びました。おかげさまで2007年以降は、お客様の投票によるYahoo!通販コスメ大賞で1位をとり続けています」と西井氏は語る。