デジタルマーティングは「デジタル」に閉じていてはいけない

（左）アタラ合同会社 取締役 COO 有園雄一氏
（中央）株式会社デジタルインテリジェンス 代表取締役 横山隆治氏
（右）株式会社mediba CMO 兼 株式会社スケールアウト 取締役 CMO 菅原健一氏

菅原：まずはデジタルマーケティングの定義を今一度確認しておきましょう。その定義はかなり広く、デジタルマーケティングは決して広告領域だけの話ではありません。

横山：おおざっぱな捉え方ではありますが、伝統的な広告代理店ではデジタルではない広告をやっているという認識を自他ともに持っているでしょう。そもそもデジタルマーケティングという言葉自体が不思議です。マーケティングという言葉は、広告を含むもっと大きな概念なのに、デジタルの世界と、そうでない世界に分かれているという認識を持っている人がいます。

　 デジタルマーケティングはネットの世界を最適化するだけの話ではありません。これまで総合広告代理店がマス広告でのコミュニケーション開発などで培ってきた知見以上のことが、デジタル施策を行うことでわかるようになります。

　 「データからインテリジェンスを」と私はよく言っているのですが、デジタル施策を行うことで得られるデータから情報を抽出して、マスやリアルを含めたマーケティング全体を改善し、最適化する試みのことをデジタルマーケティングと定義しています。ネット広告代理店だけでなく、総合広告代理店の広告人も、まずは日頃自分たちが携わっている仕事にデジタルの情報をいかに取り込むかという視点を持つべきです。

デジタルマーケティングの概念図

菅原：「デジタルマーケティングをやりましょう」「デジタルな広告をやりましょう」ということではなく、マーケティング活動の中心にデジタルを置くイメージですね。すると、新たな発見がたくさん出てくるということです

　 昔はマスマーケティングとダイレクトマーケティングが別々にあって、ダイレクトマーケティングの一部分にネットマーケティングがあるという認識でした。これからのマーケティングは中心にデジタルマーケティングを置きます。つまり、デジタル施策によって抽出した情報をもとに、広告を含めたマーケティング全体を改善していくということです。

横山：そもそもデジタルマーケティングは、「デジタル」に閉じていてはいけません。今日において、デジタルな世界に影響を受けないマーケティングはあり得ません。マス広告に従事している人も、ダイレクトマーケティングに携わっている人も、いわゆるクリエイティブ開発を行っている人たちにとっても、デジタル環境に対応せざるを得なくなっています。