米・カナダで800万人以上にリーチ！アメリカンイーグルのキャンペーン事例

――米エクスペリアンでは、昨年アパレルブランド「American Eagle Outfitters」（以下、アメリカンイーグル）のキャンペーンをサポートし、大きな成果を上げられたと聞きました。この事例について、詳しく教えていただけますか？

　欧米では、クリスマスシーズンに家族や友人同士でたくさんのプレゼントを交換します。当然、一人ひとりの出費は多くなりますよね。そこに注目し、クリスマス当日までの12日間、毎日豪華賞品やアメリカンイーグルのクーポン等が当たる懸賞企画「12 Days of Legendary Gifts」を行いました。

　キャンペーンにエントリーすると、毎日メールまたはショートメッセージ（SMS）が届き、URLからキャンペーンページに誘導されます。そこに描かれたギフトをクリックして開封すると、何が当たったかが分かる仕組みです。現金や旅行等、デイリーの目玉賞品の当選に加え、たとえ外れたとしてもアメリカンイーグルの商品割引クーポンがもらえます。プレゼントを購入するクリスマスシーズンということもあり、参加者は商品・クーポン等をブランドからもらえたことで意欲的に店頭に足を運んでくれるというわけです。

　Webサイト、TwitterやFacebookといったデジタルチャネルはもちろん、店頭やDM等あらゆる接点で告知したほか、参加者の多くがSNSで拡散したことによりエントリーはどんどん増え、最終的にアメリカとカナダで800万人以上のメール・SMS会員と接触しました。メール・SMSのCTRは非常に高く、CV（店舗内クーポン利用率）は全参加者の1.48％となりました。

キャンペーンの裏側で動いていた、データを活用したシナリオ設計

――とてもスケールの大きいキャンペーンだったのですね。そこに、エクスペリアンのCCMPはどう機能していたのですか？

　このようなキャンペーンは、スキームだけを見れば過去にも事例があると思います。CCMPを活用したことによるポイントは、参加者を既存の顧客データと紐づけて、また毎日のアクションもデータとして蓄積して優良顧客化を図ったことです。

　表向きは普通のキャンペーンでも、裏側ではすべてがデータで管理され、毎日どの参加者にどのプレゼントをすべきかが自動でコントロールされていたのです。もちろん、その情報は参加者には見えませんが、企業としてはキャンペーンを通してより多額の購買が見込める人や、より積極的に情報を拡散してくれる人と関係を構築したい意図があります。参加者をプロファイリングし、個々のお客様を成長させるシナリオを設計し、さらなるエンゲージメント強化を視野に誰にどう接触すべきかを分析した上で毎日のキャンペーンが実行されました。その結果がマーケティングキャンペーン成果を最大化したわけです。

CCMPでのシナリオ設計画面イメージ
（※アメリカンイーグルのプロモーションシナリオではありません）

　Facebookやモバイルアプリを通じた参加促進アプローチも一様ではなく、それぞれの顧客が好むチャネルで接触していたので、キャンペーン自体のリーチも最大化しました。

　お客様はひとつのシナリオでは完結しません。なので、可能性があるシナリオのすべてを想定しますが、それと同時に、そのお客様がどのシナリオをたどり、各接点でどんなアクションをしたかが、また次の分析のためのデータになります。ですから、クロスチャネル・キャンペーンマネジメントにおけるコミュニケーションは、次の購買につながるきっかけをお客様の情報に基づいて提供することでもあるのです。