導入して3か月後に施策を開始、メルマガからの流入数は2倍・売上は3倍に

　事業開始からずっと「MAGASEEK」は右肩上がりで伸長していたが、内訳をみると新規は好調でも既存顧客の増加率が鈍くなってきていたという。リピーターを増やすには、せっかく一度買い物をしてくれた人の好みを捉えて、継続的にアプローチしていくことが欠かせない。

　そうしたOne to Oneマーケティングには、メールマーケティングが有効だ。実際に同社でも、2010年頃まではメルマガが売上に大きく貢献していた。しかしそれ以降は、アドレス変更をフォローしきれない、接触する情報量の増大などの理由から、効果が急激に薄れていた。社内では「メルマガ以外に力を入れるべきでは」との議論もあったが、井上氏は「もう一度メールの施策をてこ入れしたい」と考えたという。

　「『自分のためのセレクトショップ』のコンセプト通り、トップページではレコメンドシステムを導入し、会員ならその人の趣味趣向に合わせたコンテンツを表示させています。加えて、メールで改めて一人ひとりに向けたアプローチをしていきたい。そこで、それが可能なシステムとしてレスポンシスを導入しました。コスト面、すでに使っているシステムとのつなぎ込みも問題なく、何より導入から3か月ほどで施策を開始できるというスピードが決め手になり、比較検討したシステムもありましたが割とすぐに決定しました」（井上氏）

　昨年6月に導入し、9月には施策を開始。メールからのサイト流入数が、9月に対して10月は早くも2倍に跳ね上がり、売上は12月に3倍を喫した。

メルマガ会員の再購入率1.5倍、売上を引き上げる要因に

　具体的にはレスポンシスを使って、同社はシナリオメールを実施。メルマガなどからのサイト来訪、商品検索、購入検討、カートに入れて最終的に購買するまでの状況を把握し、例えばカートに商品を入れたが買わなかった“カート放棄”ユーザーに、その商品が残り1点になったらお知らせするなどのアプローチが可能になった。

　「これまで手が回っていなかった、メールによる購入後のリレーション構築もできるようになりました。機動性があるので、内部でPDCAを回すのも非常にスムーズです」と井上氏は手応えを話す。

　きめ細やかなコミュニケーションが実現したことで、課題だったリピーター増加にも目に見える効果が表れた。メルマガ会員の再購入率は2012年に比べて13年には49％増、新規顧客を含めても115％の伸長となった。

　「導入時の目標は、メルマガ経由の売上を全体の10％に戻すことでした。これは優に射程距離圏内で、現状の売上高112億円のうち10億円以上がメルマガ経由。今となっては目標が低かったくらいです」（井上氏）

　現在、同社はBtoB領域でも存在感が増しており、商業施設や百貨店などからの協業の話が増えているという。井上氏は「リアル店舗や、あるいは新たな形で雑誌となど、異業種とデータベースを一元化したビジネスの可能性を感じています。これからもオラクル製品を使って、当社の資産をさらに発展させていきたいと考えています」と力説。続くルネサス エレクトロニクスの導入事例への期待を高めた。