お店に並ぶ商品が不合格になることも？変わる生活者の嗜好

――力を入れて開発した商品が消費者テストを通らないのは、くやしいことだと思います。

本間氏：そうですね。でも消費者テストは合格させることが目的ではありません。極論ですが、落ちたからいいものができることもあります。とはいっても、1つの商品の開発には半年から1年ほどかかります。開発メンバーは親のような気持ちで見守っていますね。時に厳しいコメントは辛くもありますが、それを糧に次の改良で合格を目指します。

　ちなみに、テストに合格して商品化したあとも、およそ1年半から2年ごとに再度消費者テストを行います。理由は時代によって求められる味が変わってくるからです。例えば、一時期流行したものに濃い味緑茶があります。当然、「お墨付き」のラインナップにも加わっていました。しかし、最近行った再テストで不合格となってしまいました。現在、チーム内で改良か、別商品の入れ替えかを議論しています。テストを通して、市場のトレンド変化を掴むことができるというわけです。

　また、テストをすることで地域の嗜好にも対応できます。関東では合格したのに関西では落ちる、といったケースもあるからです。その場合は、関東のみで販売することもあれば、地域で異なる味を販売することもあります。他にも、牛乳は地域によって製造する工場が異なるため、地域ごとに消費者テストを実施して、お墨付きをもらったうえで商品化しています。

年内目標アイテム数600、メーカーでは出せない商品展開を

――ブランドのKPIとして何を評価されているのですか。

本間氏：売上と利益です。売上は先ほど触れたように、前年比で30％を超える売上増を維持しているので順調といえます。ダイレクトに反応が売上に返ってくるのは、面白いところです。

　売上と利益をさらに成長させるためにはアイテムを拡大していくことが重要です。「みなさまのお墨付き」は2013年に約300点まで拡大しました。2014年はその倍である約600点を目標にしています。今のペースでいけばクリアできそうです。西友の取扱商品は、メーカー商品・ウォルマートのグローバル調達網を活用した直輸入商品・プライベートブランド商品の3つで構成されています。このバランスが重要ですが、競合では取り扱いがなくて価格と品質のバランスが良い、プライベートブランドに対するニーズが高まっていると感じています。

――最後に今後の展開について教えてください。

本間氏：アイテムを増やしていくことが目標ですが、今後はメーカーが出していない商品に力を入れていきたいですね。現在、メーカーで商品化しなかったものをお墨付きとして出しませんか、とお声がけして提案をいただいたりもしています。

　また、モニターテストについては、これまでアンケート用紙に手書きで回答してもらっていました。この方法だと集計が大変で時間もかかります。最近、iPadで入力してもらうようにしたところ、すぐに集計結果が出るようになり開発スピードが上がりました。今後は収集した声をデータベース化して、商品開発の時点で参照できるようにしたいですね。実際に食べた感想ですから、データにすることで味の嗜好の変化、年代別の違いなどを分析することもできると思います。

　昨年にはTVCMを放送したこともあってブランド認知度も上がり、商品への評価も高くなっています。今後もコンセプトに忠実に、お客様との共創で商品を展開していきたいですね。