今、求められるデータドリブン型の“KAIZEN”的なアプローチ

　わずか創業2年余りというスタートアップでありながら、すでに800社を超える企業のサイト改善を行ってきたKaizen Platform。A/Bテストのソリューションだけでなく、グロースハッカーと呼ばれるデザイナーやエンジニア約1,400名を束ねたネットワークを有し、社内にリソースがない場合でも、継続的なサイト改善を提供している。

　「今は多額を投資して大規模なリニューアルを行っても、それをやっている間に、新しいデバイスが次々に投入されて、当初の想定がどんどん覆されていく。ロングタームの投資は当たりづらくなってきている中で求められているのは、消費者の反応を試しながら、何が当たるのかを細かく検証していく“KAIZEN”的なアプローチなのではないでしょうか」と須藤氏は語る。

　スマートフォンアプリやソーシャルメディアなど流入経路が多様化し、PCだけでなく画面サイズの異なるスマートフォンやタブレットなどにも最適化が求められる中で、Webマーケティングの限界を感じているマーケターも多いのではないか。これらの「マーケティングの不都合な真実」について、Kaizen Platformで蓄積されたデータをもとに検証を進めていこう。

不都合な真実1〜予算を2倍にしても効果は2倍にならない

　「予算を2倍に増やすから、効果も2倍にしてくれ」と求める企業は多いが、現実では“1顧客獲得コストの原則”というものがあり、単に予算を増やしても、必ずどこかで獲得効率は落ちてしまうことがわかっている。これを打開するためには、「LTVを上げて獲得単価を上げる」か「 CVRを上げて全体のカーブを下げる」かの2択しかない。

不都合な真実2〜予算の4割はCVの最後の20%にあてられている

　各施策に対する予算の使い方とCV獲得数をグラフ化してみたものであり、青色の面積がマーケティング予算となっている。つまり、どの企業も平均すると予算の40%は、20%のCVに使われていることがわかり、逆に言うと、仮に同数のCVを獲得するためにCVRを20%改善すると、予算を4割削減するインパクトが与えられるということだ。

不都合な真実3〜CVRを改善するとマーケティング予算はなぜか増える

　Kaizen Platformでは、CVRなどお客様のゴール改善率として、平均24%の実績をあげている。

　「CVRを改善したらマーケティング予算は削減できるのか」と問われることが多いので検証したところ、実際にはマーケティング予算を本当に削減した企業はゼロ。ほぼすべての会社で予算は増える傾向にあることがわかった。獲得効率が向上し、売上から見る投資インパクトが明確化できたためだろう。

　「マーケティングという言葉には“集客”の文脈が強いが、我々が提供しているCVRを改善する“KAIZEN”的なアプローチと組み合わせながら、費用対効果を最大化させることが重要だと感じています」（須藤氏）