デジタルマーケティングではいかにお客様と接触するかが重要

友澤：そもそも、御社の中でデジタルマーケティングをどう位置づけようとお考えですか？

上代：入社時にお話ししたのは、デジタルマーケティングとは「各種デバイス上のテクノロジー、コンテンツやサービスを使って、キリンがお客様と上手にコミュニケーションするかを考えること」ということです。お客様は本来、企業の情報見たさにPCやスマホを買ったり、使っているわけではないですよね。そんなふだん使いの中で、キリンのことを上手にアプローチしないといけない。「キリンがいいね」っていってもらうために必要なのは、日々の運用とエンゲージメント。……そんな内容でした。

友澤：運用と、エンゲージメント構築という考え方が必要だと。

上代：ええ。日々のコミュニケーションの積み重ねで、エンゲージメントはできていきます。だからデジタルマーケティングは運用が“命”なんですよ。だから、まずはお客様との毎日のコミュニケーションの品質を向上させることができる組織にしましょうと、そう提案しました。

友澤：日々のユーザーへの接触は、ヤフーでもまさに課題です。デジタルの運用だけだとボリュームが出ないので、近年はテレビCMをはじめマス広告や、検索大賞などのイベントを行ったりしていますが、「ユーザーの生活の中に企業がどう入っていけるのか」というのは今考えるべきポイントですね。

広告はメガホンを脱して「会話」をつくれるか？

友澤：特に、テレビとPCとスマホのトリプルスクリーン。これを統括してきれいにプランニングするのが理想だなと。今、日々の生活の中で、この3つのスクリーンに接する時間がすごく長いですよね。もっと言えばIoT時代で時計もスクリーンになったり。

上代：そうですね。まだまだ当社はテレビCMありきで、新商品発売時にマスを集中投下してそこからデジタルへという流れですが、目的やブランドによっては先にデジタルで情報を小出しにして話題をつくり、当日どかんと盛り上げる、というのもありだと思っています。映画やゲームなどのプロモーションはそうですよね。

友澤：だからまさに、組み合わせや使い分けそして配分が今年は重要になると思います。だから余計に、組織の壁を越える必要がありますね。

上代：少し未来の話になりますが、トリプルスクリーンやIoTの時代になると、そこにおける広告はどんなふうになると思われますか？

友澤：ここ最近、広告で考えるべきは「枠から人へ」と言っていましたが、次は多分「人からタイミングへ」でしょうね。リターゲティング広告だって、欲しいタイミングで欲しい情報であれば役立つし、それは会話になっていく。だから、広告が会話になれるか、ただ広く告げるメガホンになるかは、デバイス活用の仕方、特にスマホにおいてはとても重要な視点だと思っています。