複雑化する顧客行動の把握は関係構築に不可欠

MarkeZine編集部（以下MZ）：進みの速いデジタルマーケティング領域では、常にさまざまなホットワードが登場していますが、本記事のテーマである「カスタマージャーニー」は、特に今年の注目を集める概念になっています。

　ただ、ホットワードはその定義があいまいであることも多いと思います。ユーザー中心のコンサルティングを続けてこられたビービットでは、まずこのワードの定義をどのように捉えられていますか？

三宅：企業は今、オンライン・オフラインを問わず、さまざまなチャネルで顧客に接触することができます。カスタマージャーニー、訳すると「顧客の旅」ですが、これは言葉の通り、見込み顧客を含めた顧客がどのような接点で体験を重ね、最終的に顧客化して継続的な関係を構築していくかの一連の流れを指すと捉えています。

MZ：なぜ今、この概念が重要視されているのでしょうか？

三宅：まず言えるのは、生活者のデジタルシフトが進んでいることです。複数デバイスの利用が当たり前になり、リテラシーも進んだことで、生活者の行動は複雑化しています。例えば、TVを見ながらスマホで検索と言った「ながら視聴」は当たり前になっているので、このような多様な行動を可視化して、施策を実施しないとビジネス成果が上がりづらいという状況になってきているのは確かです。

　幸い、この可視化の部分はテクノロジーの発展によって、特にデジタルマーケティングではかなりできるようになっているので、それもカスタマージャーニーへの注目を後押ししていると思います。 　

　ただ、ここまで顧客の行動が多様化していると、企業も広告やウェブサイトといった様々な施策を実施することになります。しかし、企業がその重要性に気付いていても、各施策で異なる外部パートナーと取り組むことになり、どうしても施策ごとにがコミュニケーションが分断化し、全体を見通した視点で語れなくなってしまう。そういう難しさは現状ではあると思います。

そのカスタマージャーニーは“妄想”ではないか？

MZ：関心を持つ企業は増えているものの、まだ実際にカスタマージャーニー発想をベースにしたマーケティングで成果を上げている企業は多くない印象です。三宅さんから見て、どのようなところに課題があるとお考えですか？

三宅：いちばん問題なのは、事実に基づかず、企業や代理店の想定でカスタマージャーニーを描いてしまっていることです。強い言い方をすれば、残念ながらまったくの“妄想”になってしまっているケースが非常に多いですね。

MZ：妄想、ですか。企業側の都合でカスタマージャーニーを描いてしまった結果、事実ベースのマーケティングにつながっていないケースが多いということでしょうか。

三宅：ええ。例えば、カスタマージャーニーにもとづいて広告施策を実施したと言いながら、まったく顧客起点の発想になっていないのです。実際に顧客行動を調べると99％が想定外というケースもあります。

　もちろん、顧客にこういう体験をして欲しいというマーケティング上の意志は大事ですが、一方で冷静にデータを収集・分析して、事実を把握することは絶対に必要です。