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「ワイン好きが考える、あなたとワインの素敵な出会い」を実現する、エノテカ流カスタマージャーニーとは

 「ワインの豊富な知識が当社の強み」。そう語るのは、ワインの輸入販売を手がけるエノテカで通販事業部を統括する池照直樹氏だ。同社は全国に50以上の店舗を展開する傍ら、ECにはマーケティングオートメーションツール「Salesforce Marketing Cloud」を導入し、強化を図っている。セールスフォース・ドットコムの加藤希尊氏とともに、エノテカ流のカスタマージャーニー設計について伺った。

通販事業の成長を加速させた考え方

加藤氏:御社の直営店「ワインショップ・エノテカ」は多くの百貨店や商業施設で目にします。一方でECサイトも非常に充実している印象を持っています。改めて、エノテカさんの詳しい事業内容を教えていただけますか。

エノテカ株式会社 通販事業部長 兼 情報システム部 兼 物流管理部 執行役員 池照直樹氏(左)、株式会社セールスフォース・ドットコム マーケティング本部 マーケティングディレクター 加藤希尊氏(右)
エノテカ株式会社 通販事業部長 兼 情報システム部 兼 物流管理部 執行役員 池照直樹氏(左)
株式会社セールスフォース・ドットコム マーケティング本部 マーケティングディレクター 加藤希尊氏(右)

池照氏:当社はワインのインポーターです。全国50以上の直営店とECの他、卸事業を行っており、これら3つのチャネルで販売している点が当社の特長です。

MarkeZine編集部(以下、MZ):通販事業では、今年「Salesforce Marketing Cloud(以下、Marketing Cloud)」を導入して成果を挙げられているそうですが、導入前はどのような課題があったのでしょうか?

池照氏:通販事業は会社全体の成長を牽引するために非常に大きな成長を必要としています。人的リソースの投入やさらなる広告の投入等、これまでのやり方だけでは高い成長を維持することが難しくなってきていました。バナー広告などを通して一定の新規購入はあるものの、2回目購入に結びつきにくい状態だったのです。私はエンジニア出身で、2014年秋にITと流通の担当役員として当社に参画したのですが、年明けから通販領域も管轄し、この課題に取り組むことになりました。

池照氏が描くジャーニーマップ。今回はこのマップの詳細を聞いていきます(クリックで拡大できます)。

 まず着手したことが「当社のコアコンピタシーは何か」を考えること。この会社は、ワインに詳しい社員が本当に多い。3つの販売チャネルもユニークですが、それ以上に、スタッフのワインに対する知識・思いが強みです。実際に店頭では、皆がその知識を丁寧に言葉にして、お客様へ伝えています。通販でも、この強みをコンテンツとして展開し、店舗と同じくらい充実した体験を提供するべきだと思い至りました。

店舗での対応をECでも実現する方法

加藤氏:店舗での対応を考えると、通販にもその強みをもっと反映できるだろうと。

池照氏:ええ。そこで、質の高いコンテンツをつくれるスタッフを増やし、高いコンテンツのクオリティを維持しながらキャパシティを強化しました。

エノテカのECサイト「ENOTECA online」では様々な特集が組まれている。
エノテカのECサイト「ENOTECA online」では様々な特集が組まれている。

 すると、次は「適切なコンテンツを適切な人へ、適切なタイミングで」出したいという課題が挙がり、その流れでマーケティングオートメーション(以下、MA)を検討し始めました。

加藤氏:コンテンツマーケティングの施策を進める過程で、MAの活用に進まれたのですね。

MZ:数あるMAツールの中で「Marketing Cloud」を選ばれたのは何故ですか?

池照氏:私が重視したのは「誰と一緒にやるか」という点です。もちろん、複数製品の機能の比較もしました。ですが、どれだけ担当の方が熱心に、当社のマーケティングを一緒に考えてくれるか。そのコミットメントと能力という点で、セールスフォースを採用したのです。

MZ:なるほど。現在は具体的に、どのようなことに取り組まれているのでしょうか。

池照氏:今は「初回購入者に2回目購入を促す」ことに注目したカスタマージャーニーを設計し、それを回している最中です。

 例えば当社の繁忙期である12月には、通販で毎年約1万人の新規購入があります。ここから定着率を伸ばせれば、成果が見込めます。特にブランドとの距離感を考えると、初回購入者が2回目、3回目と購買を重ねるときの私たちとの距離の縮まりようが大きいんです。そこで、まずは2回目購入を促すジャーニーを設計しました。

エノテカの「ワインジャーニー」を支えるテクノロジーをチェック!

 ワインとの出会いを演出するエノテカ。そのジャーニーマップの設計思想は本記事で紹介していますが、具体的にはMarketing Cloudの、どのような機能を活用しているのでしょうか?

 現在、Marketing Cloudの製品デモ動画を公開中です。記事とあわせてぜひ、ご覧ください!動画はこちらから。

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「次はこれを飲んでみてほしい」をジャーニー化

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この記事の著者

高島 知子(タカシマ トモコ)

 フリー編集者・ライター。主にビジネス系で活動(仕事をWEBにまとめています、詳細はこちらから)。関心領域は企業のコミュニケーション活動、個人の働き方など。

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