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グローバル基準の動画マーケティングに追いつく為に必要なマーケティングサイエンス&クリエイティブとは?

インタラクティブ性で新たな顧客体験を創出

香川:古後さんは、日本の動画マーケティングの課題はどこにあると思っていますか。

古後:運用型広告のバックグラウンドをそのまま動画広告にも反映しようとしているのが課題だと思っています。例えば、「どれくらいインプレッションや再生させられるんだ」といったことをベースにKPIを決めて設計を始めてしまう。クリエイティブが後回しになっているんですよね。このような捉え方では、動画マーケティングの市場は大きくならないし、ユーザーにとっても良くないように感じています。

香川:これまでのデジタル広告では、直接コンバージョンに照準を絞るケースがほとんどだったので、同じ枠組みで捉えてしまう方が多いのかもしれませんね。

古後:我々はそうではなく、テレビCMと同じくらいの立ち位置でブランドの世界観を伝えたり、認知の先にある購買につなげられる動画を作っていきたいと思っています。その視点で我々が今回発表した弊社の動画プラットフォームが「EICHI™」です。

 “圧倒的なクリエイティブ力によって、ユーザーに新たな顧客体験を生むこと”をコンセプトに開発を進め、インタラクティブ動画を制作できる機能を搭載しました。ストーリーの途中で選択肢が出てきて、自分の選択によってストーリーが変化するんです。既に海外では同様のサービスをリリースしている企業も出てきており、ストーリーが分岐するタイプの動画事例は増えてきています。
(参考情報:「interlude」※インタラクティブ機能はPCの再生のみ可能)

小川:ストーリーの選択肢を選べるだけでなく、動画を見ながら購入することもできます。具体的には、動画の途中で出てくる商品をタップするとブックマークできるようにして、ブックマークしたものはそのままECサイトで購入できる。このような「ビデオコマース」に関するプラットフォームも海外では一部の広告主の間で使われており、弊社も海外の事例を参考にEICHI™の機能の一部としてこれを実装しています。
(参考情報:「CINEMATIQUE」)

 この仕組みの良いところは、動画を見ながら気に入ったものをブックマークしていくことで、まるで店頭でショッピングしているときと同じような購買体験ができる点と、動画を見て終わり、ただ認知して終わり、ではなく売上に直結する導線を用意していることです。既に海外ではインタラクティブなビデオコマースからのCVRが大きく改善したという結果もでているようです。日本の費用対効果を重視される広告主さんにも喜んでいただけるのではないかと思っています。

 また、ブランディングや売上といった本来の目的とズレている動画が多いことも課題に感じています。例えば、コンテンツとして面白いから再生回数は伸びたものの、何の広告だったかさえ覚えられていないケースも大いにあります。

 だからこそ、インタラクティブ動画機能は動画とのエンゲージメントを高め、認知や購買につなげることに寄与できると考えています。

「ShareRank™」でクリエイティブを「科学」する

古後:海外企業における動画マーケティングの動向を教えてください。

香川:「視聴者が支持してくれるような動画を作りたい」「データを使って、より良い動画を作っていきたい」というニーズが高まっていますね。日本でも先進的に動画マーケティングに取り組んでいる企業は同じことを思い始めているのではないでしょうか。

古後:企業の意識がそのようにシフトしている理由は、何でしょうか。

香川:データを活用できるようになったことが大きいですね。オンラインの動画では、データを活用してクリエイティブを科学的に評価し、よりブランド認知や購入意向が高まるよう、改善することもできます。弊社では大学の研究者とともに作成した、動画に対する視聴者の心理反応の周期表を持っています。この周期表を基にした「ShareRank™」という動画コンテンツを評価するソリューションを提供しています。

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古後:具体的にはどういったことが可能になるのですか。

香川:動画コンテンツの制作途中段階で、パネル調査とバイオメトリックス技術を使い、動画が視聴者のどんな感情に響いているか、ブランド好意度や購入意向、シェアしたいと感じてもらえたかについて調査し、ノーム値と比較して動画コンテンツの評価分析をします。そして、この調査結果に基づき、弊社のアドネットワーク上で、独自のプレーヤーを使ったクロスデバイスの動画配信も行います。

 これまでは、ある意味クリエイターの仮説に基づいて考えていたことが、データを用いれば高精度で心理反応やシェアを生み出すことができるようになります。

セミナーでは国内事例も紹介します!

 3月10日(木)、電通ダイレクトフォース主催の無料セミナー「売上数十億円を達成するために必要な動画マーケティング」が開催されます。記事にも登場した古後氏と香川氏がより詳しく動画マーケティングのノウハウを解説します。また、「EICHI™」の開発元であるパレク・トリカルによる日本国内のファストファッションブランドの事例の紹介もあります! 詳細・お申込みはこちらから

MarkeZine Dayではさらなるノウハウ・事例が明らかに

 3月3日(木)に秋葉原コンベンションホールにて開催される「MarkeZine Day 2016 Spring」にて、古後氏と香川氏が登壇します! 記事内では語られなかった企業の事例や、より詳しい動画マーケティングにおけるノウハウが語られます。詳細・お申込みはこちら

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この記事の著者

野本 纏花(ノモト マドカ)

1983年生まれ。成蹊大学経済学部卒業。大学卒業後、大手IT企業にてレンタルサーバーサービスのマーケティングを担当。その後、モバイル系ベンチャーにてマーケティング・プロダクトマネージャーを務める傍ら、ライター業を開始。旅行関連企業のソーシャルメディアマーケターを経て、2011年1月Writing&a...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2016/02/05 12:00 https://markezine.jp/article/detail/23813

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