「企業からは見えない顧客行動」の把握が肝要

　適したタイミングで・適した情報を・適した方法で届ける。それを実現するマーケティングオートメーション（以下、MA）の活用に、カスタマージャーニーの作成は必要不可欠だ。「カスタマージャーニーとは、顧客の一連のブランド体験を旅に例えた言葉であり、顧客がブランドや商品を認知、購買、再購入する段階で、ブランドが提供する接点を行き来する一連のプロセスです」と加藤氏は語る。

　カスタマージャーニーには、自社サイト以外のwebサービスでの比較検討や、SNSのクチコミチェックといった“企業からは見えない顧客行動”も当然含まれる。顧客のあらゆる行動を捉えるためには、お客様視点に立って自分たちのビジネスを見直すことが重要だ。

　では、どうすればカスタマージャーニーを描くことができるだろうか？ 「カスタマージャーニーマップの作成が有効」と加藤氏。「顧客のブランド体験を時系列で「行動」「感情」「接点」などの観点から可視化したもので、自社の「課題や機会」を発見し、顧客体験の改善を図るためのツールとなります」（加藤氏）

　具体的には、対象となるサービスや製品、対象顧客のペルソナといった前提条件を決め「行動ステージ・サブステージ・顧客の行動」といった7つほどのカテゴリーから顧客のアクションそのものや、感情が変化するポイントなど、自社で展開している接点を洗い出していく。

　次に、それをマッピングしながら、うまくいっていない点や対応が手薄になっている点はどこか評価をする。強化すべきポイントが見えてきら、MAを活用しながら顧客の体験がより良くなるよう施策を進めていけば良いのだ。ここから、具体的にカスタマージャーニーマップを作成し、MAを活用するまでの一連の流れを見ていきたい。

ステージの違いを知り、自社の場合を考える

　カスタマージャーニーと一口に言っても、様々な業界があり、顧客の購買プロセスは異なる。「業界によって、カスタマーステージは異なります。自社の業界では、お客様がどのように意思決定をとり、行動をするのかを認識することが大切です」と加藤氏は語り、いくつかの例を示す。

　アパレルの場合なら、来店前・来店・来店後の行動を考えると、季節の変わり目がきっかけとなり来店を決めることも多い。店内で商品を見て回り、店員と接触して試着をして、購入するだろう。

　スクール系の場合は、無料体験が重要だ。体験授業でサービスの評価をしてから入学の判断をする。一定期間コースを受講すると、退会するかさらに次のコースへ進むかを決める。つまり、来店前・体験・入学、通学・コース終了といったステージを踏む。

　自動車業界は人々の行動変化が顕著な例だ。以前は購入前にディーラーを回り、購入を決定することが多かった。しかし、現在は店舗に訪れるのは2～3回程度だ。カタログやWebで情報を収集し、訪問したタイミングでは既に購入する車種が決まっていることが多い。そして、試乗、見積もり、購入と続く。さらに、オーナーの期間中には点検や車検でディーラーと接点を持ち、時間が経過すると下取りや再購入を検討する。

「カスタマージャーニーのコンセプト」から「実践」まで学べる1冊、刊行！

　加藤 希尊氏が書籍を刊行します。同氏が主催する「JAPAN CMO CLUB」の活動から見えてきた、顧客起点のマーケティングの実践論、方法論を解説する一冊。キリンやニューバランスなど30社のカスタマージャーニーが解析されており、トップマーケターの視点をヒントに自社の戦略を考えることができます。ぜひ、ご確認ください！
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【書籍概要】
書籍名：The Customer Journey「選ばれるブランド」になるマーケティングの新技法を大解説
発売日：2016年4月15日／価格：1,600円（税別）
著者　：加藤 希尊／出版社：宣伝会議
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