オンラインとオフラインの行き来が増加した2.0時代

　「2.0」時代と位置づけるのは、2004年から2008年。「2004年は、無印良品のデジタルマーケティングにおけるターニングポイント」と濱野氏は語る。

　当時のネットストア購入経験者は、無印良品全体の顧客の約4割だったが、その割にはネットストアのアクセス数が多い。ヒアリングすると、実は購入よりも「店舗で買う前に商品をチェックする」目的でサイトを訪れている人のほうが多かったという。

　「新商品やセール情報もサイトで確認されていて、ユーザーは必ずしも購入のためだけにネットストアに来ているのではない、と分かりました」（濱野氏）

　そこから、デジタルマーケティングを担うWeb事業部のミッションが改められた。ネットストアの売上向上はもちろんのこと、店舗送客とデジタルメディアを用いたコミュニケーションの2つを強化し、依然全体の売上の9割を占める店舗へ貢献する方針が立てられた。

　来店を促すクーポンの配信などを通じて、次第にオンラインとオフラインを自由に行き来するようなユーザー行動が増えた結果、2004年を境に、ネットストアの売上と会員数が右肩上がりに伸長した。

　そして、2009年から2015年までが「MUJI DIGITAL Marketing 3.0」。FacebookやTwitterに加え、ユーザーとの共創を実現するサイト「IDEAPARK」やコミュニティサイト「myMUJI」といったオウンドメディアに注力し始め、ユーザーとの双方向のやり取りを促進していった。

「MUJI passport」で得られる膨大なデータを精緻に分析

　SNSの活用やユーザーとの共創に関する取り組みは、異業種を含めても非常に早期の試みだといえるだろう。今やFacebookのファン数は102万、LINEの友だち数は303万を数える。ただし、実際にSNS上のシェアを売上に反映できるかは「試行錯誤中」だと濱野氏。シェア数が爆発的な店頭販売につながった商品もあれば、期待とは異なるものもあったそうだ。

　ほかにもSNS上での反応を実店舗へ反映したり、店舗の状況をWebでストリーミング配信したりと、デジタルとリアルを融合させた多くの企画を展開してきた。しかし、それぞれ手応えはあるものの、効果が局所的で店舗売上に直結しづらい、という課題を抱えていた。

　そこで2013年にリリースしたのが、スマートフォンアプリ「MUJI passport」だ。店舗で購入時の提示やチェックイン機能によって、リアルとネットの顧客IDが一元化し、購買履歴以外のさまざまなユーザー情報が横断的に把握できるようになった。

　「顧客に一層寄り添った提案ができるようになりました。現在1,300万の会員から、店舗での購買データが年間2億件、ネットストアでの購買データが700万件など、膨大なデータを集積しています」と濱野氏は語る。

　これらをMicrosoft Azureで分析し、クーポン配信をはじめ各種企画の効果を把握しながら、店舗側がアプリによる送客効果をはっきりと実感するまでに売上を押し上げている。