認知拡大を狙った2度の動画キャンペーンで手応えを感じた

Viibar：貴社とはタイムセール以外に、弊社のMust Shareの商品を用いて、「旅作」認知に向けた動画キャンペーンを2回ご一緒させていただきました。これらはどんな経緯で、いかなる課題を解決しようとして取り組まれたのでしょうか。

ANAセールス：まず2015年5月に、母の日に合わせて動画キャンペーンを実施しました。まだ「旅作」という商品について広く知られているとはいえないので、まずは認知を獲得しようという狙いからです。これについては、母の日という話題性もあり、メディアに取り上げていただく等の結果に繋がりました。また、態度変容の調査結果を見ても、好感度が27.4％、利用意向が16.7％も向上するなど、旅作のイメージ向上は実現できたと思っています。

　ただ、動画の中で具体的に「旅作」がどんなもので、どんな利点があるのか、という情報を十分に伝えきれなかった事が課題と感じました。また、動画から遷移するリンク先を設けておらず、「旅作」のロゴは見てもらえたが、後はそのままになっていたので、うまく説明的なコンテンツに繋げたかったんです。

　そこで、2度目のキャンペーンを行うことにしました。テーマとしては、「旅作」全体の訴求ではなく、「旅作の周遊旅行」という機能にフォーカスしました。あまり知られていないのですが、「旅作」はダイナミックパッケージの中で唯一、都市間を全て飛行機で移動し、複数都市を巡る国内旅行を組むことが出来ます。

　今まで「旅作」を利用したことがない人や、特に旅行会社にこだわらず目的で決めたい人に対して、この強みをフックにして認知拡大を目指そうという狙いです。マーケティング手段として動画を選択したのは、多くの人に、深い情報を伝えられる手法だと考えたためです。Viibarさんに相談して、動画を入り口として周遊旅行という概念を知ってもらい、その後にバナーや動画でリマーケティングして、LPへの訪問を促す戦略を立てました。

遷移先LPはこちら

Viibar：2度目のキャンペーンの結果はいかがでしたか

ANAセールス：元々、弊社が依頼した事は「認知拡大する為に他社では真似できない周遊旅行を訴求したい」という事でした。しかしViibarさんから、単なる訴求だときちんと観てもらえるのか、印象に残るのかという点を指摘され、感動や驚き、新鮮さなどの要素を入れたほうが良いと提案を頂きました。

　この動画は本当にサプライズを仕掛けている内容ですが、最初はドッキリで本当に出来るのかというのが不安ではあったんです。でも、実際やってみると大成功で、想像以上の物が出来たなと思っています。

　その結果、1万を超えるいいね！やシェアが付くなど、結果にもきちんと現れてすごく良かった。社内でも、上司や関係者に見せた時にも「いい話だね、いい動画だね。周遊旅行をうまく表現できている」という評判を得られて、動画施策の価値を感じてもらうことが出来ました。

　数値目標的には、再生回数55万回を目標にしていた所、各プラットフォーム通算で約91万回（対目標166％）、LP流入は1万PV目標に対して約1.3万PV（対目標131％）を達成しました（2/17時点）。認知動画については、LPへの遷移は少ないと見ていたのですが、案外配信しただけのタイミングでも、目標の半分以上の進捗がありました。態度変容についても、前回の施策を上回る結果が出ています。

ANAセールス：また、第一弾も第二弾も幾つかのバイラルメディアに取り上げていただいて、リーチ拡大に繋がりました。バナーでは絶対に起きないことなので、動画というクリエイティブの面白さだなと思います。

　更に関連して、第二弾では弊社、Viibarさん、撮影に協力して頂いたワタベウェディング様からプレスリリースを発表して頂いたのですが、動画をフックにしたプレスリリースという手段もブランディングとして有効なんだな、という発見がありました。

　弊社のリリースは旅行に特化したメディアに取り上げられましたし、ワタベウェディング様は新聞系のウェブサイトにもリリースが掲載されていて、数十のニュースサイトで「周遊旅行」というキーワードの露出を増やせました。

　実は、「動画を作りました」という内容のプレスリリースを出すことに社内で様々な意見がありました。ただ、前回の母の日動画の学びとして、ANAグループの資産をもっとうまく使っていこうという思いがあり、今回は撮影にご協力いただいたワタベウェディング様とViibarさんからのリリースも出来るという話だったので、なんとか実行に移せました。結果として、動画から波及して、二重三重の厚みのある露出が出来たなと思います。