インハウスでマーケティングチームを持つNetflix

　Netflixは、アメリカ・カリフォルニア州に本社を置く、いわずと知れた映像コンテンツのストリーミング配信事業会社だ。同社の広告全般におけるミッションは、「オリジナルコンテンツを普及させながら、会員を獲得すること」だという。

　一方で、Teadsは、メディアの記事コンテンツ内で、ユーザーが視聴するかどうかを選択できるアウトストリーム型の動画広告フォーマットを提供する会社だ。特にインリード広告に定評があり、プレミアムサイトで提供されているのが特徴だ。国内ではたとえば、朝日新聞デジタル、東洋経済オンライン、産経デジタル、ロイター、Fashion snap、Fashion pressなど男女や在庫数を問わずUU数の大きい活字媒体をネットワーク化している。

　両社の接点は、Teadsのインリード広告をNetflixが利用している点にある。広告主とフォーマット提供元という点では立場を異にするが、インリード広告という、（本格的な普及を前にするという意味で）先進的なアプローチに強く関心を寄せる2社ともいえる。

　Netflixはインハウスで専門的なマーケティングチームを抱える。第三者に頼らず、社内でデジタルマーケティングチームを置く英断ができる土壌が、インリード広告でもたらされる“価値の高いインプレッション（動画広告の表示回数）”や“ビューアビリティー（動画広告の完全視聴率や、きちんと広告が見られる場所・状況への露出）”に関する指標の使いこなしにつながっていそうだ。

　「Netflixでは、“5年先、10年先で優位なポジションを確保できる組織づくり”を志向しています。我々は5年、10年先を見据えた、デジタルマーケティングのプロフェッショナル組織を目指しているわけです。社風からして、インハウスでプログラマティック広告に力を入れるのも自然な流れで、常に先を見越すために、エージェンシーなどにまかせず自社でナレッジを貯めています」（鴨下氏）

時代を見越したTeadsの動画広告フォーマット

　Teadsがユニークな点は、目の付け所にある。デジタルでのマネタイズに苦戦していた活字媒体パブリッシャーを在庫し、フォーマットに大きな付加価値をもたらしたのだ。

　また、フォーマット開発は、まさに欧米での課題から作成した。つまり、ユーザーに対してストレスを与えないフォーマットという点を追求した。

　「ユーザーに不快感を与える広告フォーマットは、ユーザー自身の目を背けさせ認知にも繋がらないばかりか、アドブロッカーをユーザーが適用することによって表示されてないのに広告のimpカウントにされ、広告主は非表示の広告へも費用を投下する、という悪循環に陥ってしまいます。

　Teadsのインリードフォーマットが、その本質を「ユーザーへのストレスを排除」することにより視認性が高め、関心を持って動画を閲覧しやすいサステイナブルな生態系をつくることに成功しています。それがTeadsは視聴完了課金ですが、Viewで見た時でも、広告主に対して価値の高いViewを提供しているのだと思います。

　その証拠として、ブランディングだけでなく、獲得効率を指標にする広告主の効果となって表れている実績を導き出せているのだと思います。そして、まだそれを評価する指標が日本では定まっていないため、「本質的なマーケティング貢献度を全うに評価する指標」が必要だと考えます」（横山氏）