オムニチャネルの壁とは
安達:オムニチャネルに取り組む上でぶつかった壁や、今直面している壁はなんですか?
奥谷:無印良品ではたくさんありましたが、あまりなかったと思える部分もあります。というのも、元々すべてのデータがマスターデータ化されていたんです。情報システム部側が基本を作ってくれていたんですね。私はその土台の上に絵を描いていただけなんです。
直面している壁としては、オイシックスはネット企業なので、ほとんどの社員が野菜の接客をやったことがないことです。ネット企業がオムニチャネル化する際の課題はそこではないかなと思っています。
矢嶋:当社の場合、壁は社内の縦割り構造で、各レーベルや部署を横で繋ぐことにはとても苦労します。また、システム面でも、現状に最適化されたシステムのため、新たなパッケージを入れる際には改修が多くイニシャルコストがかかるという点もあります。
いろいろと課題はありますが、私は、オムニチャネル化で社内のゴールイメージを繋げたいと考えています。ファストファッションではなく、ビームスの価値は何なのか?と考えると、それは「今日の気持ちがちょっと上がる」ためのお手伝いをすることだと思っています。ただ、お客様はどんどんIT化していますので、システムも含めて店舗スタッフとお客様がいい形でコミュニケーションできるようにする。そのために、自社ECという形すらなくしてオフィシャルサイトと統合させる決断をしました。

安達:最後に、中澤さんはいかがでしょうか。
中澤:オムニチャネルをやる前提として、全チャネルのデータの統合が必須だと思います。これができないと、そもそもお客様も追えないし効果測定もできない。当社の最初の課題はその点でした。
直面していた壁は、矢嶋さんと似ています。当社の場合は組織の壁というより、文化の壁でした。当社の強みの一つはその営業力、特に1回の商談で決めるという「即決力」が非常に強いのですが、強みは同時に弱みにもなりえまして、お客様を果物に例えた場合、まだ全然青い状態でもすぐに食べようとしてしまうんです(笑)。
オムニチャネルではお客様をチャネルを横断して回して育てなければならないのですが、その文化の壁を乗り越えるのが非常に難しかったです。チャット機能についても、始めはマーケティング以外の部門に任せていたのですが、育てるという感覚が無いために、なかなか数字が上がりませんでした。そこでメンバーごとマーケティング部に移動させ、文化形成から始めました。すぐ食べちゃだめだよ、赤くなってから食べるんだよ、とひたすら毎日毎日言い続けたんです(笑)。
ようやくそちらは文化が変わって成果が出始めたのですが、今度は店舗で未制約だった方に対してデジタルで後追いをかけようとして、同じような壁に直面しています。後から追えるからメールアドレスを取ったほうがいいと言っても、なかなか伝わりません。そこをどう理解させるかが、現在進行中の巨大な壁です。当社の場合は文化、これが一番難しいですね。