対照的な特徴を持つ、LINEとアプリ
MZ：それぞれのチャネルの特徴を教えてください。
清水：まずLINEについては、企業や商品そのものに興味がなくても接点を持つことができるチャネルです。その反面、ユーザーとのつながりは弱い。実際にユーザーに聞いたところ、実は「なぜこの企業と接点を持ったのかわからない」「LINEのコミュニケーションで、購買などの具体的な行動を起こしたことはない」などの回答が見られました。
特に、若年層に強く定着しているチャネルなので、メールやアプリでリーチできない層にアプローチするには有効でしょう。そしてLINEと対極にあるのがアプリです。
MZ：対極にあるとはどういうことでしょうか？
清水：アプリはまず、「インストールする」までのハードルが最も高いという特徴があります。それでもインストールしたきっかけとしては、店頭で勧められたケースが多く、実際にユーザーもその企業や商品のことは既によく知っていて、お得情報や割引サービス、クーポンなどを求めてインストールしているようです。そのため、購買などの行動につながりやすく、実際に来店回数や購入回数が増えたというポジティブな結果も見られました。
その反面、期待していたような情報がないと失望するといったネガティブな方向にも振れやすい。良くも悪くも、ゆるいつながりでポジティブ、ネガティブ共に振り幅の少ないLINEとは対照的です。
アプリとLINEの中間を行くメール
MZ：メールはいかがでしょうか。
清水：メールはまさにLINEとアプリの中間で、顧客獲得から育成・定着、離反抑止とあらゆる面を押さえられるチャネルです。企業と接点を持った動機も、「元々商品やサービスに興味があったから」という回答が15.6％で、これはアプリの19.8％、LINEの8.8％の中間に位置しています。
またメールの場合、コンテンツによって企業の印象が良くなることもあるようです。たとえば商品の詳しい解説やアピールポイントを知ることで行動を誘発しますし、読み物として面白いというコンテンツにしても、そのコンテンツがきっかけで企業・商品のことを好きになるユーザーもいます。
川又：補足すると、実は「メール」と「LINE・アプリ」では差があります。最大の違いは、他の2つのチャネルと比べ、メールは届けられる情報が圧倒的に多いことです。「ユーザーに何かを知らせたい」のであれば、メールはとても有効な手段といえるでしょう。実際、商品やサービスを購入するきっかけとして最も多いのはメールという結果が出ました。
また、1通当たりの配信コストとリーチ力も違います。メールは、LINEやアプリと比べると幅広い年代にリーチできるチャネルであり、配信コストも安価です。加えて、バラエティ豊かなコンテンツを展開できるので、顧客の獲得から育成・定着、離反抑止などすべての面に強いと考えられます。
一方でメールには、届いたことが認知されにくいというデメリットがあります。LINEやアプリはプッシュ通知やアイコンへの通知ができるので、その点が特徴です。メールのコミュニケーションでは、他チャネルより一層、他社のメールに埋もれにくい件名や内容、配信タイミングの工夫が必要です。
