メール×パーソナライズドDMの掛け合わせで効果は3倍に

鈴木：そこで今回、オンライン施策とDMを併用した施策の実証実験を行ったんですね。

一色：そうです。2つの層をやってみました。ひとつは、2016年末から2017年にかけて初めて年賀状印刷を申し込んだ顧客のうち、それ以降ご利用のない方々です。もうひとつは、これまで何度もリピートしていただいた優良購入者の方で、どちらのグループもメールマガジンを購読している層・していない層を2,000ずつ抽出してDMを送りました。

一色：内容はすべて「紙のフォトブックを無料で制作します」というもので、全8,000通のDMにユニークなキャンペーンコードを記載して、専用のLPに入力してもらう仕組みを作り、訪問結果を検証しました。

鈴木：何でも、びっくりするような効果があったとか（笑）。

一色：驚きましたよ。A層ではLPにアクセスした人が全体の45％で、これはメールのコンバージョンの3倍になります。アップセル率は24％でした。B層は、アクセスした人の率はやや下がるものの、アップセル率は全体の24％で、A層と同じでした。しかもB層にいるメルマガ未読の層のアップセル率は28％だったんですよ。

　メールマガジンを購読していないお客様にはそもそもこちらからの提案は届かなかったのに、DMを使うことでオファーを有益なものとして受け入れてくれる方が大勢いらっしゃったんです。同様に、メールマガジンを購読しているとしても、ただ送るだけではなかなか有益なオファーも受け取ってもらえないのに、DMと併用したら反応が非常に良くなったので驚きでした。

なぜDMで態度変容が起こるのか

鈴木：DMで態度変容が起こった理由はいろいろ考えられますが、僕は「DMは記憶に残りやすい」という仮説を持っているんです。メールは流れていきますが、DMは物理的に手元に残るので、記憶を呼び覚ましやすい。顧客の印象に残るんです。

　さらに、これも仮説ですが、DMとメールという組み合わせは行動を促しやすいと考えています。DMだけでデジタル行動に変化を起こすには限界がありますが、メールマガジンと併用することで、「DMでも同じ案内を見たから、メルマガにあるLPをクリックしてみようかな」と、“Digital to Digital”の道筋ができやすくなる。これはかなりいいシナリオだったと思います。

一色：ありがとうございます。今回、メールとDMの両方を送ったわけですが、クレームはゼロでした。メールなら送られると「うっとうしい」と思われるところがDMだと受け入れてもらいやすいと感じました。

鈴木：日本ダイレクトメール協会が行った調査によると、「DMを受け取りたい」という受取意向率は、実は77％もあるんですよ。よく利用し、認知している企業からのお知らせであれば、積極的に「受け取りたい」と8割近くの人が思っている。手紙を受け取って、「こんなお得な手紙を送りやがって！」と怒る人はいませんからね（笑）。

一色：事業会社の観点からいえば、今回の施策を通し、DMとメールの併用はROIが高いということを改めて認識しました。DMはメールよりコストがかかりますが、併用することで、これまで無反応だったお客様や、デジタルでリーチできなかったお客様とのコミュニケーションが可能になると、それだけのコストをかける意味はあるわけです。

　ROIのしきい値は企業ごとに異なるでしょうが、単純に「メール施策のコンバージョンの3倍以上」ということになれば、ほとんどの企業に効果があるといえるのではないでしょうか。