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デジタルマーケターはアベンジャーズに学べ! 「広告会社任せ」を卒業した後に取り組むべきミッションとは

2017/10/17 09:00

 デジタル時代のマーケティングでは、マーケターは総合広告代理店1社に頼り切るのではなく、各分野に専門性を携えた様々なパートナー企業とも密接に協力する必要が生じてきている。そこでマーケターに必要なのが、専門性を有したパートナー企業を束ねてチーム構築し、プロデューサーとして力を発揮するスキルだ。本対談記事では、ベストインクラスプロデューサーズの菅恭一氏、エスワンオーインタラクティブの高瀬大輔氏が考える「デジタル時代のマーケターのあるべき姿」を明らかにしていく。

クライアント自らがプロフェッショナル集団を束ねる必要性

――ベストインクラスプロデューサーズ(以下、BICP)の菅さんはトレーディングデスクであるエスワンオーインタラクティブ(以下、s1o)を率いる高瀬さんに共感することが多いとうかがいました。

菅:そうですね。s1oさんと私たちBICPは「形のあるプロダクトを持っていないからこそニュートラルな立場でクライアントに提案できる」という点で似ているんです。クライアントのニーズによってサービスをカスタムするところも、クライアントの成功に結びつかないと判断すれば無理に案件化しないスタンスも、私たちの共通点です。

左から、株式会社エスワンオーインタラクティブ 代表取締役社長 高瀬大輔氏、株式会社ベストインクラスプロデューサーズ 代表取締役社長 菅恭一氏
左から、株式会社エスワンオーインタラクティブ 代表取締役社長 高瀬大輔氏
株式会社ベストインクラスプロデューサーズ 代表取締役社長 菅恭一氏

高瀬:私たちも広告主にとってニュートラルな存在でありたいと思っています。最も大事なことは、マーケターの課題解決をしてその企業の売上を伸ばすことだと考えているので、当社が無理に介入して短期的な受注をとることはしません。

 たとえば、クライアントにとって一番必要なのがマーケティングプロデュース支援だと判断すれば、BICPさんのような企業を紹介させてもらったりします。最近そういうケースが増えていますね。

菅:ニュートラルということでいうと、総合広告代理店はビジネスの構造上どうしてもメディアを売らなくてはいけません。以前であれば、事業会社と専門性の高いパートナー企業の間に代理店が挟まる形が一般的でしたが、その合理性も薄れつつあります。

 一昔前までは、特に日本型の総合広告代理店の場合は、色々な専門性をまとめあげる形で広告主と向き合い、メディアの枠を売ってコミッションを取るスタイルが一般的でした。ところが、2000年以降にマーケティングのデジタル化が進み、この領域に専門性の高いパートナー企業が出てきたあたりから、その構図が少しずつ崩れ始めた。

 広告主が自社のデータを活用し、マーケティング活動全体の戦略を描く必要が生じる中、専門性の高いパートナー企業と事業会社の間に総合広告代理店が入ることが、必ずしもプラスにならなくなりました。総合広告代理店ほど、自分たちの価値を提示しにくくなっているかもしれませんね。

 専門性の高いパートナー企業がたくさんある中、クライアントが色々なプロフェッショナルを直接的に束ねることが大事だというのがBICPの基本的な考え方です。

 そのためには、クライアント側が戦略を設計し、パートナーたちに対する共通言語を持ち、パートナー同士が連携できるよう「活動の地図」を描く必要があるのです。

マーケターは「活動の地図」を描かなければならない

高瀬:「活動の地図」を描くとは、具体的にどういったことですか。

菅:クライアントが自社のマーケティングにおける現在地と、向かうべき場所を明確に把握するための一連のプロセスです。このプロセスを支援するために、私たちがはじめに考えるのは、クライアントの抱えているマーケティング上の「問題」が何か、ということです。

 「問題」と「課題」の意味が混ざっているケースをよく見るのですが、この2つは別物です。「問題」は「あるべき姿と現状とのギャップ」で、「課題」は「問題を解決するために、すべきことを意思表明したもの」です。

 ですが、広告主は理想と現実のギャップである「問題」を定義しないままに「課題」を設定し、その解決のためのアクションプランを広告代理店やパートナー企業に相談してしまうケースもあります。

 具体的には「広告計画を改善したい」、「コンテンツマーケティングを立ち上げたい」といったオーダーを、いきなりしてしまう。受注者からすれば売上になるので、話を進めてしまうこともあるでしょう。でも、それだけではクライアントの売上は伸ばせない。

 本当は、クライアントがマーケティングにおいてどのような理想を抱き、どのような現実に直面しているのかをはっきりさせ、両者のギャップから「問題」を把握して、オーダー内容が「問題」の解決につながるのかを検討するべきです。

 「問題」を特定し、「問題」を解決するために着手すべき「課題」に分解し、「課題」解決のための実行計画を練る。BICPではこの流れを、「プロセスデザイン」と言っています。

 こうして描いたプロセスの中で、今どこに課題があって何をすべきかを整理し、そのあとで施策を実行するパートナーを選定していくのが、理想的な流れだと考えています。

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