マーケティングのプロセス、フレームワークを積み上げるする企業は強い

――BICPさんはマーケティングプロデュース業を掲げられていますが、マーケティングプロデューサーを育成していくために、工程の標準化やスキルセットの定義をされているのでしょうか。

菅：クライアントからオーダーがあったときに、どのように問題を実行プロセスに分解して、そのプロセスごとにどういうフレームワークを使ってどういう答えを出すかというのは、ある程度標準化しています。

　標準化することで振り返りが可能になります。そうすると、同じプロセスを実行して、反省して、次はこうしようと、どんどん一緒にやっているメンバーのプロセス遂行能力が積み上がっていくし、ズレが少なくなっていきます。

――そうすると、クライアント側にプロセスが蓄積され、自走できるようになるわけですね。

菅：はい。プロセスがあると積み上げていくベースができる。そういう基盤を共に作るのがすごく大事だと思っています。

　たとえばP&Gさんの場合、マーケターとして入社すると会社を辞めるまでマーケター職を務めるんだそうです。それって、新人でも力が発揮できる活動プロセス、フレームワークを自社で持っているということ。それが脈々と受け継がれていくことがP&Gという企業の力になっているんですよね。

　一方で日本の企業は、ジョブローテーションがあるので異動があったとき「イチからやり直し」に近いことが起こります。新任のマーケターが外部パートナーにこれまでのやり方を聞くところから始めることも少なくない。そうなる原因は、クライアント側にプロセスが蓄積されていないことがすごく多いんですよね。だから僕はプロセスを作る支援がしたいんです。

高瀬：マーケターを支えるパートナー企業側にとっても、人材の教育・育成は課題だと思っています。私は日ごろから社員に「チューナーでなくトレーダーたれ」、「顧客の代弁者であれ」と言葉をかけています。

　この言葉には、広告のトレーディングオタクになるのではなく、全体像をつかんだ上で個別のトレーディング戦術を打ち出せる人材になって欲しい、クライアント企業の事業構造や「真実の瞬間」を理解しようという気概を持って欲しいという想いを込めています。

　たとえトレーディングデスクとしては直接支援できない領域が含まれるとしても、クライアント企業のコミュニケーション設計やマーケティングシナリオを理解しようとする姿勢が重要なんです。

　なので、時には外部の方を招いてテレビのバイイングなどをテーマにお話しいただいたり、マーケターの方に広告領域外のマーケティング課題について語ってもらったりする研修を積極的に行っています。

チームビルディングのコアを担うという意識をマーケターは持つべき

――あらためて、現代のマーケターに必要なスキルとはなんでしょうか。

高瀬：総合広告代理店1社に対してワンストップですべてを委ねる体制では突破できない状況が、多くの事業会社の前に広がっているかと思います。マーケターは専門性が高い人たちをいかに束ねるか、そのスキルを築き上げていくべきです。

　具体的には先ほどお話しした例のように、マーケターにはチームビルディングを担うコア人材であっていただきたいのです。なおかつ、パートナー会社にRFP（提案依頼書）を投げて任せてしまうのではなく、うまくいかず「故障」している部分があれば自分の目で見て探し出し、「修理」のプロセスでは自らハンズオンしてしまうような現場力があると最強でしょう。

　そういうスタンスで、色々なパートナーを巻き込んでチームをつくれるようなマーケターの方は貴重ですし、大活躍されると思います。

菅：ほんとそうですよね。思考プロセスや作業のプロセスを社内外のパートナーと共に作り上げ、「アベンジャーズ」のように強いチームを築き上げる力こそが、これからのマーケターのテーマではないでしょうか。