デジタルマーケターは、DMに何を期待しているのか

鈴木：前回、ダイレクトメール（以下、DM）とメールを組み合わせたマーケティング実証実験参加募集を呼びかけたところ、たくさんの応募をいただきました。

　今回は実験に参加いただくことになった、不動産情報サイト「LIFULL HOME'S」（以下、HOME'S）を展開しているLIFULLさんと、ブログやSNSを活用して企業のカンバセーショナル・マーケティングを支援しているアジャイルメディア・ネットワークさんの2社に来ていただきました。

　実証実験については、これからシナリオを考えて施策に落とし込むところですが、今回お話をうかがうのは、デジタルマーケティングを推進する中でそれぞれが感じている課題を共有し、その課題とコインの裏表の関係にある「DMの可能性」についてアイデアを語り合いたいと考えたからです。

　セミナーやメディアで先進事例が紹介されるとき、結果しか表に出ないことがしばしばです。でも本当は、試行錯誤するプロセスの中で見えてきた課題やつまずきの中に、どの企業にも共通するポイントがあると思っています。そこであえて、動き出す前の段階で、両社の思いや考えを聞いて、マーケターの方々に共有したいと考えました。

野口：私どもLIFULLは「HOME'S」を運営する中で集まったオーディエンスデータや物件データを最大限活用したいという意図のもと、今年4月にグループデータ戦略部を立ち上げました。

　もともと4年前よりオーディエンスデータを活かしたDMP事業を始めていたのですが、それをさらに推し進め、不動産会社様の接客サービス向上につながるソリューション提供や、住まい・暮らしを起点にした新たな情報サービスとして展開できないかと企画を進めています。

　さらに、会社として保有するデータ資産の更なる活用の方向性として、従来「HOME’S」においてはコンテンツとして扱われていた物件情報をDMの送付先情報として活用できないか、検討を始めたところでした。

　また、ここ1、2年でHOME'Sが掲げている主力戦略に「オムニチャネル戦略」があります。HOME'Sの集客メインチャネルはWebサイトですが、不動産の場合、どうしてもリアルな接客が必ず入って来ますし、最後のコンバージョンはアナログになるので、デジタルで完結することはありません。

　プロセスの中で、必ずアナログな要素が入ってくるため、デジタルでは追いきれない。そこで始めたのが、リアル店舗の「LIFULL HOME’S住まいの窓口（以下、住まいの窓口）」です。

　ところが、一度Webに来たユーザーや、Webから遠ざかってしまったユーザーを「住まいの窓口」や不動産会社に誘導したり、不動産会社に来店した後のユーザーにまた別の選択肢を提案することを考えると、デジタルだけではコミュニケーションが途切れてしまうことがあります。そこを解決したいと常々考えており、突破口としてDMに期待しています。

上田：当社アジャイルメディア・ネットワークは創業11年目の会社です。4年前から、自分の好きな企業やブランドについて自発的に情報を発信してくれ、時には他のユーザーへのサポートや、ブランドの擁護までをしてくれる熱心なファン層を「アンバサダー」として組織し、企業のエンゲージメントを高めていく「アンバサダープログラム」というマーケティング支援を展開しています。

　アンバサダープログラムでは、企業が持っているCRMデータやSNSのフォロワーなどを分析し、その中から、企業のファンとしてまわりの人に口コミやメッセージを伝えるアンバサダーを発掘し、ファンの基盤として形成していきます。

　具体的な取り組みは、ファンイベントの開催や、商品サンプルの送付などですね。デジタルの施策も多く実施していますが、直接アンバサダーと会ったり、体験の機会を提供するリアルの施策も欠かせません。

　そうしたリアルな場を経験してつくづく感じるのですが、リアルな場の熱量はすごい。これだけデジタル空間に情報があふれている中、リアルなコミュニケーションの価値は上がる一方であり、共感できるリアルの体験にならお金や時間をもっと投資したいと考える人は増えているんです。

　もともと当社は、アンバサダーの認定に当たっては、名刺や賞状などのプリントメディアを配っていることもあり、印刷メディアを活用していたんです。おもしろいことに、こういうツールも、アナログだからこそ人間の承認欲求にうったえるんですね。これを一歩進め、今後アンバサダープログラムの中にDMを取り入れたら、行動喚起につながる施策になると考えました。

デジタルはアナログの「次の手段」ではない

鈴木：僕自身、マーケティング畑で30年間仕事をしてきましたが、いまはデジタルをアナログにとってかわる、「次の手段」と考えているマーケターがいるでしょう。「アナログは古い、すたれている」という考えで、デジタル「しか」知らない人も増えています。

　でも人間自体がそもそもデジタルではないし、デジタルだけに閉じているとコミュニケーションが行き詰まり、相手と深い関係性を築くためには足りない部分も出てくるんですよ。野口さん、上田さんは、自社の事業を通じて、そのことを実感されているわけですね。

上田：そうですね、アンバサダーたちの感情を揺り動かすために、リアルなコミュニケーション、価値体験を作る必要を感じています。

野口：不動産も人間の生活に関わるサービスなので、すべてをデジタルで完結することは難しいですね。

鈴木：いまはその気になれば、アナログもデジタルも活用し、マーケティングプロセス全体を活性化できる時代です。なのにデジタルとアナログが分断され、知見もバラバラになっている状態なんですよね。

　デジタルとアナログには、それぞれメリットもデメリットもあります。たとえばデジタルは、何かが起こる「きざし」であるモーメントをつかむ力が強く、拡散力があります。コストも安く、データをトラッキングしやすい。一方で、モーメントが強いあまり、サステナブルではありません。

　これに対してアナログは、行動を喚起する効果が強いものの、スピードとコストの面でデジタルより効率が悪くなります。

　長所も短所もある両者を工夫して組み合わせることで、ターゲティング精度もROIも上げて持続的な効果を生み出すことができる。そういう知見を、実証実験を通じて蓄積していきたいんです。