ABMの普及はテクノロジーの進化から

　近年、日本でも注目されているB2Bマーケティングのトレンドのひとつが、ABM（Account Based Marketing）だ。これは、ターゲットの企業（アカウント）を定義した上で最適なマーケティング戦略を展開する手法である。このABMが近年注目されている理由についてコストー氏は、テクノロジーの進化を挙げる。

　「ABM自体は決して新しい概念ではないと思います。ただ今なぜ注目されているのかというと、テクノロジーが進化したからに他なりません。これにより、企業側がABMを実施しやすい環境が整ったからです。

　近年、B2Bマーケターの方たちと話をしていると、彼らはより営業に近い段階でのマーケティング活動を並行して行うことを望んでいるように見えます。営業とマーケティングが一つのプラットフォームの上で、適切にパーソナライズを行いABMが展開できる。Pardotはそのためのプラットフォームであり、お客様のABM戦略の成功をお手伝いできると考えています」（コストー氏）

　同氏は加えて、マーケティングの全貌が「見える」ことの重要性についても強調した。進行中のマーケティングに関するデータが見えるようになり、どのアクティビティが最も効果的なのかわかるようになれば、予算や人員の投資効率化が進み、効果は加速度的に増えていくからである。

　「マーケターは、現在行っている投資にどれほど効果があり、施策をどれだけ行うべきかを、常に説明できなければならない時代になっていると思います。具体的には、CEOや営業部門のトップに対し、自分たちが行っている施策の効果をデータで示し、説得力を持たせなければなりません」（コストー氏）

今後期待のAI、B2Bマーケティングをどう変えるか

　コストー氏は、マーケティング業界を取り巻くもう一つの大きなトレンドとしてAIの存在は外すことができないと語り、Salesforceが発表している独自のAIソリューション、「Salesforce Einstein（アインシュタイン）」についても言及した。

　「Salesforceは Einstein ABMという新しいソリューションをすでに提供しています。これにより、お客様となる確率が高いアカウント、より追いかけるべきアカウントの特定が容易になるでしょう。

　例えば、Predictive Lead Scoring（プレディクティブリードスコアリング）という機能は、最適なリード獲得へのフォーカスを手助けしてくれます。クロージングに近いリードの優先順位を上げることができ、営業部門は期待値の高い順に訪問できるようになります。これにより、営業の生産性はより高くなり、マーケターはより短期でROIに見合った成果を出せるはずです」（コストー氏）

　Pardotでは他にも、Facebookなどのチャネルを使ってのマーケティングも可能とのことで、BtoC領域にも入り込んだB2Bマーケティングツールとしての可能性を示唆した。