Salesforce Pardotの責任者が初来日

　2017年9月26日から27日にかけて、ザ・プリンスパークタワー東京および東京プリンスホテルにてSalesforce World Tour Tokyo 2017が開催された。会場には多くのビジネスパーソンが詰めかけ、大盛況のうちに2日間の日程を終えた。

　そして、主催者であるセールスフォース・ドットコムから最近発表された大きな話題といえば、「Salesforce Pardot（以下、Pardot）」の日本語版の提供開始である。Pardotはマーケティングオートメーションツール（以下、MAツール）で、同社のSFAであるSalesforce Sales Cloudとシームレスに連携し、顧客とのエンゲージメントを支える統合プラットフォームを実現する。

　今回のイベントでは、米国本社からシニアバイスプレジデント兼ジェネラルマネージャーのマイケル コストー氏が初来日。Pardotの担当でもある同氏から、今回の日本語化の狙い、米国から見る日本のB2Bマーケティングの現況、今後の展開や最新トレンドなどについてうかがった。

求められる営業部門とマーケティング部門の密な連携

　9月26日に発表となったPardotの日本語版だが、注目すべきなのは英語以外での言語では日本語での提供が全世界で初めてだということだ。日本国内ではこれまで多くの企業が導入しており、世界的に見てもPardot単体で見た市場の伸び率は、日本が最も高い。今回の日本語化は、そのユーザー企業の声に応えた形となる。

　日本語版提供のプレスリリースでは全国34社のパートナー企業の存在が明らかになっているが、その業種の内訳は、富士通などのメーカーから、日本IBM、伊藤忠テクノソリューションズといった大手ITベンダー、およびアクセンチュアなどのコンサルティング企業まで多岐にわたる。事業規模も大手から中堅まで幅広く、Sales Cloud との連携に最適なMAツールPardotのポテンシャルの高さがうかがえる。

　コストー氏は、このタイミングでPardot、並びにB2Bマーケティングの支援に注力する理由について、以下のように語った。

　「現在、見込み客の8割は、取引先の社員と話す前に購入するかどうかを決めているといわれます。これは、インターネットの進化やチャネルの増加などにより、誰でも簡単に詳細な情報を入手できるようになったからです。

　B2Bマーケターは、この変化に適応していくことが求められており、社内の営業部門とマーケティング部門がこれまで以上に綿密に連携して施策を行う必要が出てきます。これが、直近2年ほどでB2Bマーケティング業界に起きている変化だと考えています」（コストー氏）

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ABMの普及はテクノロジーの進化から

　近年、日本でも注目されているB2Bマーケティングのトレンドのひとつが、ABM（Account Based Marketing）だ。これは、ターゲットの企業（アカウント）を定義した上で最適なマーケティング戦略を展開する手法である。このABMが近年注目されている理由についてコストー氏は、テクノロジーの進化を挙げる。

　「ABM自体は決して新しい概念ではないと思います。ただ今なぜ注目されているのかというと、テクノロジーが進化したからに他なりません。これにより、企業側がABMを実施しやすい環境が整ったからです。

　近年、B2Bマーケターの方たちと話をしていると、彼らはより営業に近い段階でのマーケティング活動を並行して行うことを望んでいるように見えます。営業とマーケティングが一つのプラットフォームの上で、適切にパーソナライズを行いABMが展開できる。Pardotはそのためのプラットフォームであり、お客様のABM戦略の成功をお手伝いできると考えています」（コストー氏）

　同氏は加えて、マーケティングの全貌が「見える」ことの重要性についても強調した。進行中のマーケティングに関するデータが見えるようになり、どのアクティビティが最も効果的なのかわかるようになれば、予算や人員の投資効率化が進み、効果は加速度的に増えていくからである。

　「マーケターは、現在行っている投資にどれほど効果があり、施策をどれだけ行うべきかを、常に説明できなければならない時代になっていると思います。具体的には、CEOや営業部門のトップに対し、自分たちが行っている施策の効果をデータで示し、説得力を持たせなければなりません」（コストー氏）

今後期待のAI、B2Bマーケティングをどう変えるか

　コストー氏は、マーケティング業界を取り巻くもう一つの大きなトレンドとしてAIの存在は外すことができないと語り、Salesforceが発表している独自のAIソリューション、「Salesforce Einstein（アインシュタイン）」についても言及した。

　「Salesforceは Einstein ABMという新しいソリューションをすでに提供しています。これにより、お客様となる確率が高いアカウント、より追いかけるべきアカウントの特定が容易になるでしょう。

　例えば、Predictive Lead Scoring（プレディクティブリードスコアリング）という機能は、最適なリード獲得へのフォーカスを手助けしてくれます。クロージングに近いリードの優先順位を上げることができ、営業部門は期待値の高い順に訪問できるようになります。これにより、営業の生産性はより高くなり、マーケターはより短期でROIに見合った成果を出せるはずです」（コストー氏）

　Pardotでは他にも、Facebookなどのチャネルを使ってのマーケティングも可能とのことで、BtoC領域にも入り込んだB2Bマーケティングツールとしての可能性を示唆した。

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営業とマーケティングは同じ目標を共有するフェーズに

　マーケティング分野に限ったことではないが、米国のIT技術は日本の数年先を行っているといわれることが多い。コストー氏自身は「日本に足りないものがあるとは思っていません」と語ったものの、ここ最近の米国でのマーケティングトレンドについて話してくれた。

　「大きなトレンドとして二つ。一つは、先ほど話に出たABM。これまでのブロードベースからアカウントベースになったことは、比較的大きなシフトだったと思います。

　もう一つは、営業部門が深くマーケティングに関わってくるようになってきたこと。米国において、B2Bマーケティングの自動化は急速に進んでおり、そのデータを営業部門がダイレクトで受け取るといったトレンドが始まっています」（コストー氏）

　特に大きな組織ともなれば、営業部門とマーケティング部門は明確に切り離されており、時に「組織の壁」と呼ばれる見えない境界線が張られてしまうこともある。コストー氏はそれについて「我々にとってむしろチャンス」だと語った。

　「テクノロジーの進化により、営業とマーケティングが共同利用できるプラットフォームが提供できるようになりました。これにより、部門に関係なく同じデータを見て、同じ目標を共有することが可能になったわけです。そのため最近では、マーケティングのトップと営業のトップが同じ目標値を設定するといったことも珍しくなくなっています」（コストー氏）

　具体的には、売上を営業部門、マーケティング部門ともに追っていくということだ。営業部門が積み上げた売上の中で、どれだけマーケティング部門経由のリードだったのかを米国では徹底的に把握し、評価しているという。コストー氏はこの流れについて、やがて日本に浸透していく可能性もあるだろうと指摘した。

日本のパートナーとPardotの恩恵を届ける

　インタビュー後、ザ・プリンスパークタワー東京の最上階では、コストー氏をホストとした盛大なパーティーが催された。招待されたのは、先述したPardot のパートナーである34社のキーパーソンが中心で、コストー氏を始めとした日米のセールスフォース・ドットコムの社員らとともに、マーケティング先進国米国の事情や日本のマーケティング事情の意見交換などで大変な盛り上がりをみせていた。

　コストー氏はパートナー企業に対し、「私たちは、現在Salesforceを使ってくださっているすべてのお客様に、Pardotのパワーを十分に享受していただきたいと願っております。そこを目指すために、ここにいるパートナーの皆さまとお客様への支援を強化していきたいです」と日本市場への抱負を語り、会は華々しく締めくくられた。

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