顧客視点を反映したマーケティングを実践するためには、チームメンバーで共有できる「カスマタージャーニー」作りが重要だ。しかし、実際にその作成・施策への落とし込みを実践する段階で、足踏みをしてしまう企業も少なくないのではないだろうか？

　セールスフォース・ドットコムとMarkeZineでは過去複数回「カスタマージャーニーマップ作成キット」を使ったワークショップを実施してきた。ワークショップに参加した企業は、その後、カスタマージャーニーマップをどのように活用しているのか？ これから3回に渡って参加企業の“その後”を紹介したい。

ペルソナ不在、ファクトベースのカスタマージャーニー

　損害保険ジャパン日本興亜株式会社（以下、損保ジャパン日本興亜）は、国内外に多数の拠点を構える代理店型保険会社だ。同社のカスタマーコミュニケーション企画部（以下、CC企画部）は、顧客のジャーニー（体験プロセス）を可視化し、社内共有化するためのカスタマージャーニーマップ（以下、CJM）を作成。課題の解決を進めている。

　同社のCJMが一線を画している点は、そのアプローチ方法だ。

　まずは参考に、セールスフォース・ドットコムが提唱するCJMの作成方法を紹介したい。設定したテーマとペルソナに基づき、チーム内でペルソナのジャーニーについてブレストや議論を重ねて、ワークシートにまとめていく（流れの詳細はこちらの記事が扱っている）。

　つまり、ペルソナを想定して段階ごとにジャーニーを描き、最終的なゴールを描くプロセスで仮説を構築していく。一方、損保ジャパン日本興亜の場合はペルソナを用いず、実際に顧客に起きた事柄（ファクト）をベースに、顧客の行動を逆算しながらジャーニーを描いているのだ。

　なぜ、損保ジャパン日本興亜CC企画部はこのようなアプローチを試みたのか。詳しい話を同部の坂上宗久氏および河原聖也氏に聞いた。

普段考えない「保険」のお困りをなくして差し上げたい

　CC企画部は、非対面チャネルであるカスタマーセンター機能を所管し、電話やWebなどを通じ、さまざまな相談を承る窓口として体制強化している。「CXの向上」を最重要視し、業務応対品質の向上と、業績貢献の両立が課題である。

　　「CC企画部は社員124名および、750名を超える派遣スタッフで構成されています。特にコールセンターはお客さまの声に直接耳を傾けられる部門ですが、その声をきちんと活かせなければ、コストセンターとしか見られません。私たちの問題意識は“お客さまと直接の接点を持つ立場として、いかにマーケティングセンターになれるかなのです」（坂上氏）

　CC企画部を駆り立たせるのは、保険という商品の特性にも関係がある。

　「保険は万が一を補う商品ですから、日々の生活の中で利用するシーンなんて、できれば考えたくないですよね。ですが、ライフシーンの何らかのきっかけで保険に向き合う必要が出てきます。本来積極的に関与しない商品ですが、きちんとベネフィットを提供できているか？ そこを根本から見直すためにもCJM作りを活用してみました」

　こうして、坂上氏や河原氏が主導しながら、外部の勉強会にも積極的に参加。調査・研究を深めながら、2017年から本格的なCJM作りを開始した。