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メディア化する企業ブランド コストセンター化を避け、品質を高めてコミュニティを作るには

2017/11/09 11:00

 コンテンツを通じて見込み顧客のニーズ育成、ファン定着をはかるコンテンツマーケティングが日本でも定着する中、コンテンツ制作やオウンドメディア運営にかかるコストの増大がブランドにとって悩みの種となっている。この課題と解決方法について、ノアドットCEOの中瀨竜太郎氏と、グライダーアソシエイツ取締役副社長の荒川徹氏が語り合った。

メディア活動が直面している問題とは

 昨年末、他社記事のコピー&ペーストや、信憑性に欠ける記事の制作で記事本数を増やし、SEO対策で検索流入量を増やして広告ビジネスを展開した事件が話題となった。いわゆる「WELQ問題」と呼ばれる事件だ。

左から、ノアドット株式会社 CEO 中瀨竜太郎氏、株式会社グライダーアソシエイツ 取締役副社長 荒川徹氏
左から、ノアドット株式会社 CEO 中瀨竜太郎氏、株式会社グライダーアソシエイツ 取締役副社長 荒川徹氏

 ネットメディアだけでなく、雑誌や新聞、テレビなどの映像メディアのほとんどは、企業の広告費によって事業を成り立たせている。そしてその広告売上を伸ばすためには、メディアの媒体価値がポイントになる。

 ネットメディアの場合、「検索結果の上位に表示され、誰もが見る媒体」となれば、媒体価値が上がり、その分広告費の向上が見込める。良心的なメディアであれば、時間をかけて取材をして良い記事を作り、少しずつ読者を集めて媒体価値を上げるはずだが、媒体価値を急激に向上させるための抜け道があることが、「WELQ問題」の引き金となった。

 WELQは短期間に大量の記事を作成してSEO効果を高めるべく、既存の記事から内容をコピーし、部分的に修正することで独自の記事として公開するノウハウを構築し、組織的に実行していた。

 既存の著作物に対する配慮が不足していたこと、医療というセンシティブな事柄を扱うメディアであるにもかかわらず一部で不正確な内容の記事を配信していたことが、社会的に強く問題視された。

 ノアドット CEO(最高執行責任者)の中瀨竜太郎氏は、WELQ問題の背景にある、ネットメディア環境の悪化を懸念していた一人だ。

 「Webは、コンテンツとメディアが供給過剰になる性質を持っているので、希少性が失われて収益化効率が下がる、認知コストが上がってリーチ規模が出ない、という構造的な課題を内包しています。

 この構造的な課題を放置したまま、コストをかけずに認知を得ようと「SEOハック」が横行して検索結果が汚れたり、獲得した読者の認知から0.01円でも多く稼ごうとメディアが酷い広告体験を提供したりするなど、ネットのメディア環境は、いま本当に酷いことになっています。

 こうした読者体験無視のメディア活動が、AppleにiOSやmacOSでのアドブロック機能を強化させる要因となり、GoogleのChromeも同様の動きを見せています。メディアにとっても広告主にとっても、一つの分岐点に来ています」と中瀨氏は話す。

 ノアドットが提供するサービス「nor.」は、「メディア活動の優しいかたち。」というコンセプトのもと、共同通信とヤフーから出資を受け2015年4月に設立された企業だ。その根幹には、「共同体としてのメディアの確立」という理念がある。

 具体的なサービス内容は、メディア(コンテンツホルダー)がnor.に保管しているコンテンツを、キュレーションアプリ、オウンドメディア運営者などのキュレーターが個別許諾なしで自由に取得し、その見出し(タイトル、写真、冒頭100字)をアプリやサイトで配信できるというものだ。

 記事ページは this.kiji.is という中立的なドメインからコンテンツホルダーのブランドを冠して配信され、その配信によって生まれる広告収益は、コンテンツホルダー側が61.8%、キュレーター側が38.2%で分け合う形となる。

 「メディアはこれまで、自社ドメインへのPV欲しさにブランドや収益を捨てて外部メディアにコンテンツを配信する”通信社化”してきましたが、このモデルであれば、他社の集客力を利用しながらコンテンツホルダーとしてのブランドと収益獲得の主導権を保持できます。

 またキュレーターは、コンテンツのすべてを自社制作しなくても、他社の制作力を利用しながら、注力したいコンテンツだけを自ら作り込んでアプリやサイトの運営ができる。

 こうしたコンテンツの制作力と流通力を共同所有する仕組みが確立することで、Webの構造的な課題を解決できるのです」と中瀨氏は説明する。

 現在nor.には、160媒体以上と契約して韓国語や中国語、英語のコンテンツも含めて毎月数万本のコンテンツが保管されているそうだ。


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