MAに対する企業の課題意識が変わってきている

　2000年設立のシャノンは、マーケティングクラウドやコンサルティング事業を展開しており、今年1月にはマザーズ上場も果たしている。クライアントはBtoBの企業が7割ほどで、マーケティングオートメーション市場では、7年連続でシェアナンバーワンとなっている。

　「Marketing is Scienceが弊社のモットーで、テクノロジーとサイエンスで企業のマーケティング課題を解決するのがミッションです。たとえば、MAはあくまでツール。活用はしますが、課題解決でビジネス成長につなげることがより重要です」（中村氏）

　シャノンでは、毎年マーケティング課題についてのアンケートを企業の担当者に実施している。そこでの“何を課題に感じているか”という問いに対する回答として、近年ずっと“マーケ活動の成果が見えない”が1位だったが、今年は3位に下がったという。

　「MAを導入すると、マーケティング業務やプロセスの見直しが起こり、データをきちんと集めていこうというコンセンサスが広がり、販促・マーケ活動の成果が可視化できます。MAの活用が広がる中で、マーケ活動成果も可視化できるようになってきたのです」（中村氏）

　一方、新たな課題として存在感を増しているのが、「成果を挙げるための、コンテンツ企画・制作」だ。データは取れるようになっても、実際のコンテンツを作るリソースが足りないなどの背景が考えられる。

　次に、自社のマーケティングをどのように評価しているのかを質問したところ、約半数が“自社の行っているマーケティングのレベルは他社に比べ低い”と回答している。

　「しかし、裏を返せば、もっとやれることはあるということ。そして、マーケティング活動がビジネスに対してどれくらい貢献しているのか、把握しづらいと答える方も多くいらっしゃいます。

　マーケティングのビジネス全体に対する効果がハッキリ言えないから、予算を取り辛いこともあるでしょう。マーケティングは新しいことをやろうとするとお金がかかりますから、施策を進めながら成果を証明して、新たな投資につなげたい、というのが各企業の課題だといえそうです」（中村氏）

アナログとデジタルを組み合わせるのが、これからの成功の形

　BtoBビジネスは、まず情報収集による認知から、興味関心、比較検討、商談という購入意思決定プロセスをたどる。従来は、顧客が自社のことを知っていてくれさえすれば、声がかかり、コンペのテーブルに載り、比較検討の対象となることができた。

　しかし、デジタル時代にはPCでクライアントの担当者自身が調べて、比較検討を済ませてしまっている。担当者は依頼したい会社を決めてしまってから、社内的に体裁を整えるためにコンペを行ったうえで、あらかじめ決めておいた会社に発注するというケースが多い。つまり、デジタルでの比較検討プロセスで顧客の心をつかめないと勝負にならない、という話はマーケターならばよく耳にするはずだ。

　しかし中村氏は、顧客の姿はさらに変わってきていると話す。

　「デジタルに情報があふれかえった結果、今のお客様はデジタルだけでなく、デジタルとアナログにまたがった行動をしているのです。たとえば、ここにいらっしゃる皆さんは、情報収集が目的ならば、わざわざ今日のセッションを聞きに来る必要はなかったかもしれない。ひととおりの情報はネットで探せばありますし、当社もホワイトペーパーなどを出していますから。

　ところが、皆さんは今日のセッションに足を運んでくださいました。これこそが顧客の変化を物語っています。

　自社の課題がどこにあり、それをどのような手段で解決すればよいか、明確でないことも多いでしょう。ベンダーがWebで自社のプロダクトの優れた点を強調しているのを見ても、自社で採用したときに本当に効果があるのか、判断に迷うこともあるでしょう。そんなときに、顧客はアナログな場で話を聞いてみたい、と考えるのです。

　したがって、情報収集のフェーズで、デジタルでの情報発信だけでなく、アナログによるアプローチを組み合わせるのがベストなのです」（中村氏）

　コーネル大学の調査によると、まったく見知らぬ相手に、同じセリフでお願い事をする場合、メールよりも面と向かって話を聞いてもらう方が34倍も効果的だという。

　こうした背景のもと、シャノンはデジタルとアナログの組み合わせを重視しており、クライアント企業のイベントも支援している。

　「3Dなどのデジタルのイベントなども手掛けますが、やはりアナログのイベントに比べると、同じ内容でも見に来る人が少ないんです。やはり長時間にわたって、黙々と画面を見るのは辛いんですよね。アナログの方が間違いなく集客はあるし、しっかり見て体験していただける。考えてみると、伸びている会社や有名な会社ほど、アナログのイベントをやっていませんか」（中村氏）

　もちろん、デジタルが非常に重要なのは間違いがない。重要なのは、顧客の体験を中心にマーケティングをすることだ。デジタルがいいとか、アナログがいいとかではなく、顧客がどのような体験をすれば成約に結びつくかを考え、デジタルとアナログを適切に組み合わせてマーケティング設計を行うべきなのだ。