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100兆円規模のシニア市場、消費の主役を捉えるカギは/定期誌『MarkeZine』第23号

2017/11/27 13:00

 総務省が発表した2015年(平成27年)国勢調査によれば、日本人の4人に1人が65歳以上の高齢者となりました。60歳以上の年間消費総額は100兆円規模に上り、今後も毎年1兆円ずつ増加する見込みです。

 ミレニアル世代やZ世代向けのマーケティングが重要だと言われる中でも、特に国内ではシニア層の消費規模は大きなインパクトを持っています。では、シニア市場を捉えるカギとは何なのでしょうか。

 定期誌『MarkeZine』第23号(2017年11月号)では、特集「シニア消費のカギを探る」を通してシニア層を捉える方法を探りました。博報堂 新しい大人文化研究所の阪本節郎氏による分析記事、クラブツーリズムの市川智之氏と岡山寿洋氏、セガゲームスの植中浩介氏と倉辻俊幸氏への取材記事をお届けします。

 巻頭インタビューにはVAIOの吉田秀俊氏が登場。1ヵ月分無料キャンペーンも継続して実施中の定期誌最新号、ぜひチェックしてみてください。

定期誌『MarkeZine』第23号(2017年11月号)
定期誌『MarkeZine』第23号(2017年11月号)

巻頭:VAIOは次のフェーズへ

VAIOは次のフェーズへ ブランド価値と企業価値をともに高める

 巻頭インタビューを飾るのはVAIOの吉田秀俊氏。2014年にソニーから独立した同社は、当初こそ厳しい状況に置かれるもV字回復を達成し、今は吉田氏の就任とともに成長を拡大させるフェーズ2に。

 吉田氏によれば、スマートフォンへの移行により一般向けPC市場は縮小傾向にありつつも、法人向けPC市場は拡大。VAIOは一般向けというイメージがまだ強いからこそ、法人向け市場には伸びしろがある。そこをしっかりと押さえてシェアを上げていくと話します。

 デジタル施策だけでなく、展示会やセミナー、イベントへ出展するなど、実際に触れる機会をたくさん用意したいという吉田氏。紙面記事では、経営もマーケティングも臨機応変が重要だとする同社の今後の戦略に深く迫ります。

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特集:新しい大人市場をつかむ秘訣

新しい大人市場をつかむ秘訣は“若者が憧れる”要素

 特集の最初に登場するのは博報堂 新しい大人文化研究所の阪本節郎氏による寄稿です。阪本氏はシニア市場が重要だとしつつも、シニア向けと考えた時点で成功確率はほぼゼロになると断言。なぜなら、高齢者はシニアと呼ばれてもその自覚がほとんどなく、自分のことを「若い」「新しいものに敏感」と捉えているからです。

 坂本氏は、高齢者が増えるのではなく、”社会全体が大人化する”という視点で考えるべきだと指摘。そして、これまでの高齢者像とは異なる「新しい大人」の特長を、データをもとに解説します

 そんなシニア層に受け入れられるビジネスとは? 事例として挙げられるのが、実は50歳以上の大人をターゲットにしている代官山 蔦屋書店。同店は実際には若年層にとっても憧れの存在となっています。阪本氏はここにカギがあると話します。これからのシニア層を捉えるビジネスを探るために、本記事が参考になるのではないでしょうか。

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特集:シニアの次のニーズを捉える施策とは

帰りのバスでタブレット検索 シニアの次のニーズを捉える施策とは

 シニア層が大きな関心を持つ旅行。いち早く彼らの心を掴んだクラブツーリズムでは、紙媒体『旅の友』だけでなくデジタルコミュニケーションにも注力。市川智之氏と岡山寿洋氏によれば、同社の顧客は50代以上が7割で、60~70代がメインにもかかわらず、申し込み総数の3割がオンライン決済だと言います。

 一般にシニア層はデジタルが苦手だと思われていますが、実は「当たり前」と「苦手」に二極化。そのため同社でもデジタルとアナログを使い分け、Webで新規顧客を獲得し、その後はツアー購買履歴にもとづいて『旅の友』とWebを連携させてリピート化を促すパターンが定着しているそうです。

 究極的には、シニア向けではなくデジタルを使い慣れない人に、ネットですぐ最適な情報にアクセスできる環境を実現したいと話す両氏。若年層へのアプローチも拡大しながら、様々な世代とのコミュニケーションチャネルを充実させていくのが目下の展望とのことです。

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特集:シニア層向けサービス『シュミカツ!』の勝算

セガゲームスが展開するシニア層向けサービス『シュミカツ!』の勝算

 国内のゲーム市場を牽引してきたセガゲームスでは、2016年3月にシニア向けWebサービス『シュミカツ!』を立ち上げ、シニア市場に参入しました。植中浩介氏と倉辻俊幸氏はその背景として、ライフステージが変化する40代前後になるとユーザーが離脱し、その人たちが再び余暇のできる年代になっても受け皿となるサービスがなかったからだと話します。

『シュミカツ!』では、日常生活や趣味を楽しむための「信頼できる情報」を掲載。また、趣味の活動をWeb上で記録できる「シュミロク」というサービスも展開しています。収益源は、ユーザーをモニターとする企業マーケティング支援「シュミカツ!アンバサダープログラム」です。

 シニア市場を掴むために自社商品の体験談を知りたいという企業は多くても、実際に対応できる支援サービスはあまりありませんでした。『シュミカツ!』はシニア市場を捉えるカギをまさに育てる事業だと言えるかもしれません。

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『MarkeZine』第23号(2017年11月号)目次

Insight(巻頭インタビュー)

VAIOは次のフェーズへ ブランド価値と企業価値をともに高める
 VAIO 吉田 秀俊

Feature(特集) シニア消費のカギを探る

新しい大人市場をつかむ秘訣は“若者が憧れる”要素
 博報堂 新しい大人文化研究所 阪本 節郎

帰りのバスでタブレット検索 シニアの次のニーズを捉える施策とは
 クラブツーリズム 市川 智之/岡山 寿洋

セガゲームスが展開するシニア層向けサービス『シュミカツ!』の勝算
 セガゲームス 植中 浩介/倉辻 俊幸

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